网红品牌“热得快也冷得快”,看看这两家葡萄酒网红电商如何“保鲜”?

时间 : 2017-12-26 15:53 来源 : WBO葡萄酒商业观察 作者 : 蔡梦藜 点击:

文| WBO蔡梦藜

 

前不久,笔者看见一篇分析中国“网红品牌”的文章,该文表示:不少网红品牌存在“热得快也冷得快”的特点。

 

葡萄酒行业的网店不少,由于不涉及生产,葡萄酒网络销售进入门槛并不高。然而要成为网红品牌却非常很不容易,而且多数网红品牌只能持续很短的火爆,大部分归于平淡,如何能让网红品牌长盛不衰呢?

 

网红店降温快,葡萄酒网红电商则同质化严重

 

最近,笔者看一篇名为《朋友圈里的网红店炮制“秘辛”:几分噱头 几分套路》中写道:“今年春天登陆上海后一度排队时间超过3小时的喜茶已经“降温”,在来福士广场,记者发现,其上海首店的排队时间已经变为20分钟左右。Lady M的热度变化更明显,相较于开业首周排队时间长达7小时,开业1个月后,排队时间锐减到不足1小时。”

 

熟悉葡萄酒电子商务营销的酒商常亚楠指出:网红的兴起是移动互联带来的阶段性个人红利。网络的一个重要特征是更新迭代,前浪推后浪,一波超一波,有迭代才有活力。换一句话理解,网红就像一个热点,网络消费者愿意蹭热点,但热度一旦过去,网红也便消散,黏度功能快速下降。

 

而进口葡萄酒作为一种生活消费品,网红电商遭到的挑战无疑不小。以近创办于2015年5月、销售甜酒的网红店“猿小姐的甜酒铺”为例,当笔者在淘宝APP上输入“猿小姐的甜酒铺”的字样,会链接出“醉酒诗”、“萄乐””等相关店铺。点击进入,发现大家都主销甜酒。

 

通过查看,作为前辈的猿小姐的甜酒铺关注人数仍然最高,为19.3万,粉丝群3000多人。而醉酒诗的关注人数为14.3万人,萄乐为11.2万。

 

 

提升专业度,用优质而真诚的服务增强客户粘性

 

当然,与后来者比起来,猿小姐的甜酒铺在关注人数上仍领先。猿小姐的甜酒铺是如何保鲜的?对此,猿小姐告诉笔者:保证专业度十分重要。

 

“基于前期积累的人气,我们希望在甜酒这个小板块可以做得很全很专业,让客户想要什么甜酒都可以在我们店铺里找到。我们希望走精品酒的路线,让更多人认识到甜酒的博大精深。而不是通过销售一些在市面上已经很火的酒来引流。”猿小姐向WBO介绍。

 

“其次,在客服上,我们也尽量提升专业度。我要求我的客服都去读WSET-3,以便他们可以很专业地去引导和服务顾客。”猿小姐说到,“在与客户交流时,客服一定要让客户感受到真诚,有一次一位东北客户要在重要场合用酒,由于快递停运了,我们最终让公司的运营经理坐火车人肉送达。”

 

此外,猿小姐表示他们还会通过微信群做活动,包括葡萄酒知识讲座,商品打折等,在线下做一些活动,比如品鉴会、大师班,保持与客户的黏性。

 

 “猿小姐”落地活动——大师班现场

 

内容创意、产品创新、团队构建很重要

 

创始人自己就是网红,同时以淘宝等互联网媒介通过会员制向顾客输出葡萄酒商品与文化的醉鹅娘,就是一家特别重视内容营销的酒商。在谈到如何“保鲜”,北京醉鹅娘电子商务有限公司副总裁夏冠仁向笔者介绍到:我们一直非常重视内容的编写。为做好内容,我们成立了专门的采编团队,主编是一名有丰富新媒体内容传播经验的人士。此外,我们的创始人醉鹅娘本来就是非常善于做新媒体营销和葡萄酒内容的人。这保证了有非常优质内容在持续输出,从而保证用户粘性,又不断抓取新客户。

 

谈到自家网店如何“保鲜”,夏冠仁还指出:要持续保证销量,核心竞争力还要拥有性价比最高、最专业的葡萄酒商品。我们一直通过市场影响力力求在国外和国内进口商处拿到好的资源。比如我们最近与ASC、美夏达成了战略合作,他们有一些库存量不大的尾货,可以优先共享给我们,并且给到我们贴近成本的价格,让我们不断推出高性价比的酒款。

 

不仅仅是团队的扩充,网红店提供的服务内容也在扩充。以醉鹅娘为例,她和她的团队最初主要是通过吸纳会员,收取会员费200元/月,醉鹅娘再向会员每月提供葡萄酒,以及学习资料与品鉴语音。在2016年10月,醉鹅娘在天猫开设了网店直接卖酒。而在2017年,醉鹅娘则开始做经销商的生意。毫无疑问,仅通过会员制,道路相对狭窄,会存在瓶颈。但若增加更多销路,则很可能基于此前积累的名气扩大销量,从而实现“保鲜”。

 
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