深度| 消费升级与消费降级同步出现,葡萄酒企该如何应对?

时间 : 2018-01-02 16:47 来源 : WBO葡萄酒商业观察 作者 : 常亚楠 点击:

文| WBO专栏作家 常亚楠

 

在过去5年,消费升级成为零售市场谈论最多的关键词,很多企业在思考自身发展和布局的时候,也充分考虑消费升级带来的影响,生产更多优质、高价的产品,以满足消费升级带来的新需求。酒水行业同样如此,近期笔者查阅了很多的白酒、葡萄酒的券商分析报告,都谈到消费升级成为酒水触底反弹、再次进入快速发展车道的驱动力。其实,在整个社会发展到新消费时代,是个消费升级和消费降级并存的时代,仅仅考虑消费升级是不全面的。作为一个葡萄酒的从业人员,笔者从消费环境的变迁角度,基于消费导向和消费特点,谈谈对于葡萄酒经营的思考。

 

中国消费进入第四消费时代

 

建国60多年,尤其是改革开放30多年来,中国经济取得巨大成就,人均收入持续增加,物质财富不断丰满,在这个过程中,我国的消费进程也伴随着物质财富的增长经历了三个阶段,并从2018年起开始进入第四个阶段—第四消费时代。

 

 

 “第四消费时代”的消费升级和消费降级

 

在过去的2017年,也就是从第三消费时代向第四消费时代发展的过程中,消费特性不仅仅是消费升级,在某些特定领域,发生的恰恰是“消费降级”。

 

消费升级是指随着收入水平的增加,消费品的种类在丰满、增加,尤其是高价值的消费品。它核心包含三个要素:品质、精选和调性。

 

对于品质而言,就是消费者选择产品时,非常看重品质,品质不再成为产品的卖点,而是成为产品的基础。精选则让那些对品质有更高要求的人们通过价格排序、单独评分等方式,挑选出更符合自己需求的产品。调性是从产品的设计感、色彩美学、背后的故事和价值观、附加社交属性来判断,对产品销售也起着至关重要的作用。 但在过去一年,这种情况发生了变化,中产阶级和其他消费人群不再像以前一样愿意为上述三点关键因素的溢价买单,也就是说,品牌的溢价在下降。

 

消费降级不是消费升级的对立面,它强调的是就算你的产品有品质,有调性,环境体验又超级震撼,绝大部分的消费者也似乎不愿花那么多钱为之买单,因为没有人愿意为多出来的溢价付费。降级不是指商品和服务的品质,而是指价格的合理性。也就是以更合理的价格获取更高的品质。

 

 

消费升级和消费降级带来的趋优消费和趋低消费

 

消费升级和消费降级的两个直接表现就是趋优消费和趋低消费现象的奇怪组合,尤其是在一线城市消费者身上非常明显。比如他会收藏爱马仕的新款丝巾、在冰箱中冷藏进口矿泉水、不时去高级餐厅犒赏自己,同时,他也会购买优衣库的平价衣物、在便利店吃速食、“双十一”在淘宝上一次性折价大量采购如卫生纸等日用消耗品等。

 

这种消费现象产生的原因,笔者认为有以下两点:

 

其一,高房价造成的高负债,使城市消费者杠杆率高企。这类消费者虽然拥有高额的固定资产,但由于房贷按揭压力,形成了“有资产但不宽裕”的特点,在一二线城市尤其明显且不在少数。这类消费者的生活状态推动了大规模的消费降级(趋低的,或者更趋理性的消费品类与服务),也推动了包罗万象的从“十五元一袋的高级方便面”到“八百元一次的全套美甲”等活跃的消费升级(趋优的,或者更具犒赏性、或自我投资的消费品类与服务)。

 

其二,人民币贬值导致全球购买力下降。这种情况下,消费者购买高价产品的意愿下降,对于产品的性价比有了更高的追求。

 

 

趋优消费和趋低消费下,葡萄酒企业的应对思考

 

笔者一直认为,葡萄酒企业的发展,一定要基于消费导向和价值导向,才是王道。在第四消费时代到来,消费升级和消费降级并存,趋优消费和趋低消费同现的形势下,企业要从以下方面布局和调整。

 

1、 产品上,重视品质和颜值

 

葡萄酒的生产厂家和经销商家,一定要把产品的品质放在第一位。目前,在经济发达地区,葡萄酒已经成为消费者日常生活中的常见物种,但在经济落后地区,很多消费者刚刚开始接触,属于消费升级过程中的新增品类。好的产品品质才能让更多消费者记忆和购买,尤其是产生复购。

 

其次,要重视产品的颜值,做好产品的形象。这里面包含三个要素,一是瓶型,要推出一款具有个性的、差异化明显瓶型产品,例如市场上见到的香奈的歪脖子瓶、格兰苏的椭圆瓶、上帝之手的特殊瓶等,都受到消费者的欢迎。如果这种创新的瓶型无法实现,就选择使用宽肩的波尔多重瓶。二是酒标,酒标的纸张和工艺一定要可以创造出档次感,但更重要的是酒标上的设计元素要有亮点,让消费者容易识别和记忆。三是外包装,外包装的使用要衬托出产品的质感,要和酒品的整体风格保持高度一致。

 

2、 价格上,定价要合理,有层次

 

葡萄酒产品的定价合理是指定价过程要有逻辑思考,这种定价是否匹配消费者的选择需要。首先,要在主流价格带进行产品布局,在最大的蛋糕中敢于争抢。其次,考虑到消费升级趋势,要敢于提前在更高价格带布局,笔者基于市场情况的判断,在一二线市场,零售价99元、149元及179元的产品,在未来三年内应该存在非常大的容量空间。而在三四线市场,零售价49元、79元及129元的产品应该存在很大机会。再次,产品的价格带要高中低全覆盖,满足不同消费者的不同需求。

 

3、 传播上,要重视内容营销和创意营销

 

葡萄酒的品牌传播上,要重视品牌的故事构建和内涵演绎,并且用消费者可以互动参与的方式进行宣传推广。特别是对于知名度品牌不够的企业,可以突出酿酒师或者品酒师,进行内容深挖或者创意打造,为产品的质量背书,就如同今天很多服装、工艺品、珠宝等推出的设计师品牌一个道理,可以增加消费者的信任度,这应该是是趋优消费的一个体现。

 

4、 区域上,深度开发三四线市场的潜力

 

无论从人口基数,还是从人群的负债程度,三四线城市都有着非常大的消费潜力和规模。并且,在这些地区,消费持续升级会加速对于葡萄酒品类的接受,葡萄酒应该有着非常大的增量空间。其次,在三四线市场葡萄酒商应该突出品类、生活方式、健康化等品类属性,迎合人们的趋优消费。而在一二线市场要突出的是好品质、高性价比,根据酒商企业的定位确定优先满足趋优消费或者是趋低消费。

 

5、 组织上,要进行平台化的尝试,吸纳更多跨界人才的参与

 

依据笔者的经营经验,当前的消费环境下,好的设计师+创意性文案写手+好的摄影/摄像+综合素质极佳的运营这样的一个团队组合,对一个葡萄酒企业的提升会非常之大。他们可以有效的满足企业在趋优消费和趋低消费趋势下的具体应对,但这些人才的收入都不会低。企业可以组建新的公司,用新的组织进行平台化尝试,做好利益分配机制,整合一批跨界人才共同打造、运作产品,有可能打造出葡萄酒界的“新物种”。

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