在这个北方四线城市,张裕醉诗仙销量翻倍,这位酒商树口碑有路数

时间 : 2018-01-12 16:50 来源 : WBO葡萄酒商业观察 作者 : 肖竞 点击:

文| WBO 肖竞


潍坊大虞信灏酒水总经理孙访是醉诗仙潍坊市区代理商,在一个以白酒消费为主的北方三四线城市,他在过去的2017年卖了近3500箱醉诗仙,销量较2016年翻了一番。

 

对于进入市场时间并不长的醉诗仙而言,是什么样的方式导致高速增长?WBO展开了采访。

 

“先把车友组织起来,让他们既是传播者又是新产品的体验者”

 

潍坊大虞信灏酒水总经理孙访称:“我是2015年下半年接的醉诗仙,当时市场占有率很小。大约从2016年年初开始全面铺货,对我而言,2016年是开荒年。”

 

“醉诗仙是张裕公司的核心大单品,品质、品牌和市场投入力度都不错。但上市之初,潍坊市民并没有见过这个产品啊,首先得让他们熟悉起来,熟悉醉诗仙这个品牌名字。”孙访称,当时我们就想了一个办法,把拥有私家车(售价10万元以上)的潍坊车友们组织起来,他们在车身上贴醉诗仙广告,这次活动周期是3个月,每位车主报酬是6瓶醉诗仙。当然,私家车主必须保证在3个月内车身广告不被损坏,所以采取每个月来门店领2瓶酒的方式,连续领取3个月。

 

“在醉诗仙的市场导入期,我们先把车友组织起来,让他们既是传播者又是新产品的体验者,最终有200多位私家车主参加,这个群体也是醉诗仙的潜在客户,后来就有好几位车族直接成为醉诗仙的团购客户。”孙访称,潍坊市区本来不大,通过这次活动,醉诗仙也就具备一定的知名度了。

 

左:葡萄酒讲师 李斯伟;右:醉诗仙潍坊市区代理商 孙访

 

“爱聚会的酒友群体,也是口碑传播的好通道”

 

“因为长期销售葡萄酒,我和我的同事身边也聚集了很多喜欢葡萄酒的消费者。在一个不大的城市,这部分爱酒的群体,往往能够影响身边的人。”孙访称。

 

怎么把这个群体组织起来,成为张裕醉诗仙的编外宣传队呢?

 

“后来我就提出了这么一个办法,只要是酒友在聚会场合,拍摄醉诗仙的照片发到各自朋友圈,并给予这款酒最真实的评价。然后凭借朋友圈的截图,就可以到门店免费领取1瓶醉诗仙。”孙访称,这些酒友很多也成为醉诗仙的忠实消费者,他们在需要大量用酒时既会主动买酒,也能凭借朋友圈推广领取免费用酒,何乐不为?

 

从2016年到2017年,孙访在圈定了意见领袖型、葡萄酒爱好者型的对象后,一直沿用了这个只要在朋友圈推荐就送酒的方式。

 

“当然,选定送酒对象也很重要,首先应该圈定一批体验者名单,体验者必须要有一定引导和号召能力的人,最好是有一定公信力的人,也不能见人都送。” 孙访称。

 

醉诗仙潍坊轻奢派对活动现场

 

从去年的直控终端到今年“开发分销商+直控终端”

 

“还有一个很大的变化是,去年我们公司是直供潍坊的终端网点,让产品迅速和消费者见面。今年,公司在潍坊市根据区域开发了3个分销大户,并且严格划分地盘,就像张裕公司给予我们代理商地盘一样,我们也必须给予分销商清晰的地盘,每个分销商来管理各自区域的几十家烟酒行和酒楼。”孙访称,当然,公司本身也直供一部分终端网店,已经形成服务分销商和直供终端并存的营销格局。对于分销商价、终端价格,我们也做了非常严格的要求,保证各层级利润,如果分销商不按规定低价销售,就立即取消季度返点和分销资格。

 

“最终,因为有了清晰的地盘,这3个分销大户也非常积极,2017年每家分销商都完成了400-500箱醉诗仙的销售,助醉诗仙在潍坊市区的销量站上了一个新台阶。”孙访称。

 

针对大额团购客户,搭送有价值的礼品

 

孙访对WBO称:“当然,不能仅仅只是针对分销商和终端进行促销,最终目的还是要让消费者得到好处,让他们开瓶。”

 

潍坊宴会用酒的量一直很大,公司针对宴会用酒型、大额团购型消费者专门制订了一个促销政策,买酒即搭送有价值、有品牌力的礼品。比如,购买14800元的张裕醉诗仙,则赠送华为最新款的MATE手机一台;购买5800元的醉诗仙,则赠送雅迪电动车一台;购买3800元醉诗仙,则赠送品牌自动扫地机一部。

 

“送就要送有价值、有品牌力的礼品,否则是送了白送,也吸引不到消费者。”孙访称。

 

醉诗仙潍坊轻奢派对活动现场

 

针对婚宴型酒楼的尝试

 

孙访称:从2018年开始,公司还要针对婚宴市场设计更有吸引力的营销活动,直面最好的婚宴酒楼和婚纱影楼。

 

“潍坊一些婚宴型酒楼,1000元以上的酒席,酒水一般都是免费畅饮,一个婚宴酒楼一年消费掉几百箱葡萄酒很常见。而现在的客人对酒水要求也越来越高,我们在尝试将张裕醉诗仙导入这些中高端婚宴酒席。当然,我们也会针对婚宴型酒楼进行一些补助,让这些走量酒楼直接享受分销商待遇,同时也会要求酒楼给予陈列、广告资源。

 

目前我们公司正在和潍坊市的几家婚宴型酒楼谈判,明年肯定会尝试进入这个领域。”陈访称,2017年公司醉诗仙销量差不多比去年翻了一番,对于2018年我们更有细心。


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