在一个县城快速切入小瓶醉诗仙,看这位台州酒商如何用7步打造县级样本市场?

时间 : 2018-11-14 10:55 来源 : WBO葡萄酒商业观察 作者 : WBO团队 点击:

作为张裕醉诗仙小瓶装台州代理商,台州海顺酒业总经理周海江选择椒江县作为样本市场掀起一轮小瓶装攻势,用半年时间将新品导入县级市场,也让椒江市场小瓶醉诗仙的销量占了整个台州一半以上。

 

“对于新品而言,特别是这种小瓶装葡萄酒,先做好一个样本市场更为关键。”台州海顺酒业总经理周海江称。

 

 

台州及椒江市场现状分析:如何用创新型产品突破瓶颈?

 

据周海江介绍:台州葡萄酒市场竞争日益严峻,酒水自带率增加,三公消费下降,台州葡萄酒市场也呈现一种混乱的局面。

 

这种混乱局面有两个表象:第一,进口葡萄酒杂乱无章,门槛较低,无标杆品牌和价格标杆,经常是几个终端老板联合进口一个柜回来卖,卖死就换。导致部分消费者对进口葡萄酒失去信任。

 

第二,国产葡萄酒在台州的竞争也白热化,某些品牌不按套路出牌,走“买断酒店专供权”的老路,自己没利润不说,也限制了葡萄酒整体在部分酒店终端的发展。还有一些非知名国产品牌就采取送酒的方式,没卖出多少酒,就已经送满全城。

 

在葡萄酒行业的整体利润率并不高的情况下,这种不计成本的做法,也伤害了整个行业。

 

“畅销的产品不赚钱,赚钱的产品不畅销。既赚钱又畅销的产品少之又少。所以,我们也迫切希望推出一款创新型葡萄酒来突破这个局面,来树立产品和价值标杆。于是,小瓶醉诗仙就成为我们的选择,而椒江成为我们在台州选择的第一个样本市场。”周海江称。

 

市场7步走策略:“正确的事情反复做”

 

“针对椒江县城打造样本市场,我们采取了7步走原则,当然是快速走完这个流程,迅速完成产品占位,让终端和消费者都感受到醉诗仙小瓶装的氛围。” 周海江称。

 

第1步:广告先行,制造话题

 

2017年底,海顺酒业利用中秋节期过后酒水消费旺季的来临之际,在椒江城区选择3-5个位置好、人气旺的终端进行了店招广告投放,也快速吸引其他终端的注意力。

 

紧接着,海顺酒业在城区十字路口等显眼位置投放了小瓶醉诗仙的户外大牌广告,也在一些主要街道投放了小醉的旗帜广告。

 

对于葡萄酒品牌而言,在县城大力投放广告的并不多,这个创新的产品及这波广告攻势马上引起了行业的议论,很多终端老板也开始主动咨询这款产品。

 

                                             

第2步:召开新品上市会,现场签约

 

当然,紧接着就是在椒江县召集联盟商和终端召开一场上市发布会。

 

在新品上市发布会召开之前,由各片区业务经理进行意向核心联盟商摸排,给联盟商清晰的地盘,原则上是每个乡镇一家联盟商,并邀请有意向的联盟商邀请参加“小瓶醉诗仙新品上市分享会”,就行业形势、小瓶酒发展规划、新产品定位及操作模式、新产品政策等进行讲解。

 

在新品上市发布会期间,会邀请已经达成合作的联盟商进行现场签约,给予其他意向联盟商信心,同时会后对意向联盟商及时跟进,快速完成联盟商网络的搭建。

 

第3步:直供B类餐饮,开展各种促销活动

 

一款新品要打开市场,餐饮终端是最容易让消费者感知的地方。

 

所以,海顺酒业开始在椒江开展B类餐饮进店活动,并在每个包厢进行摆桌陈列,以及在大厅设立易拉宝等宣传物料。

 

逢节假日,小瓶醉诗仙也会在餐饮店开展动销活动,让消费者快速了解这款产品。

 

比如2018年3月8日,只要进餐饮店消费的女性,海顺酒业都会送出一瓶小瓶醉诗仙,当天送出几百瓶小支装葡萄酒,收获了不错的口碑。

 

其次,针对酒行以及餐饮终端的消费者,海顺酒业还开展了“买6瓶醉诗仙小支装送中华烟一包”,“买2瓶送手机或游戏充值卡”等活动,促销力度很大,快速引爆市场。

 

 

第4步:打造形象夜店,影响年轻消费群体

 

与此同时,海顺酒业还选择了椒江几家生意较好的量贩式KTV及酒吧进行产品投放,在量贩式KTV的包厢进行陈列。

 

“由于受消费习惯影响,很多年轻消费者在夜场还是喝啤酒为主,但是作为一款适合年轻人的葡萄酒,选择进入年轻人常去的渠道,也是我们必须要做的事情。做样本市场,就是要实现全渠道覆盖。”周海江称,选择几家夜店作为醉诗仙形象店,其实也是接触到了这个县城爱消费、爱喝酒的一群年轻人。

 

第5步:在酒行、商超进行大排面陈列活动

 

 

 

接下来,海顺酒业还选择椒江好的门店位置及货架进行大排面陈列,并且利用货架、墙体、立柱来设计推广海报,还专门策划了一句广告词:年轻就要贪新鲜。

 

“能做到48个面霸气陈列的我们做48个面,达不到48个面的我们做30或者18 等根据门店实际情况进行陈列,但必须以货架层数来要求,最低要求一层。”

 

截止到现在,小瓶醉诗仙在椒江市场的的终端网点达到1000家,大排面陈列100家。

 

第6步:开发团购装,留住忠诚客户,整箱够买有礼

 

针对团购客户,海顺酒业也专门开发了整箱礼盒。针对在酒行经常购买整箱的老客户,会给予9折优惠价,而老客户在进行朋友圈分享时,海顺酒业也会给予一定的小礼品。

 

此外针对团购客户,海顺酒业也开展整箱购买有礼活动,如整箱购买赠送移动电源以及张裕小骆驼礼盒等。

 

 

第7步:开发婚宴市场

 

针对台州婚宴喜事随手礼容量巨大,我们设计了两支装随手礼特别版,拟以各个乡镇为中心,选择20家销量好的喜铺店及婚庆公司、婚宴大酒店进行全面合作,初级阶段我们把利润全部让给渠道和有婚宴信息的终端。

 

“我们希望逐渐去培育新婚人群一种新的消费习惯,除了婚宴摆桌外,临走时再赠送宾朋一支或者两支小瓶醉诗仙。我们初期也会采取一些半买半送的方式去推动婚宴消费市场,最终形成椒江当地婚宴市场送礼的新潮流。目前进行了一些尝试,拿到礼品的宾朋们都很满意。”周海江称。

 

“小瓶醉诗仙的推广,目前只取得了一点点小成绩,但这并不是我追求的目标,我们仍然在努力的路上,我们坚信量变终会质变,正确的事情反复做,终会引爆市场。”周海江称。 

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