为客户定制酒会,复购率竟能达到50%,他们用了什么招数?

时间 : 2018-12-11 09:52 来源 : WBO葡萄酒商业观察 作者 :  点击:

文︱WBO团队


开酒会是酒商销售葡萄酒的常规手段,几乎家家都在开,然而流于形式的却不少,最近不少酒商感觉酒会的对销售的促进效果越来越低,花了费用和精力却回报寥寥,这背后是什么原因呢?

 

“现在的葡萄酒品酒会常规套路就是请个讲师来讲葡萄酒知识,至于来宾是否喜欢听反倒不重要。有个别的公司做进口葡萄酒的酒会,甚至请个外教来临时充当酒庄代表,这种酒会大部分是单方面的灌输,效果越来越差很正常。”搬酒网创始人戴航告诉WBO。


不刻意介绍葡萄酒的酒会复购率超过50%

 

戴航认为从客户需求出发来设计酒会才能收到最好的效果,定制酒会是传统酒会的升级版。

 

搬酒网目前为客户定制酒会按照品牌化路线来设计,分为两种模式,一种名为蓝色周末,参与人数是20-30人,相对是私密,更类似派对形式;另外一种名为蓝色之夜,参与人数是上百人,除了品酒还加入拍卖等环节。搬酒网在这样的活动中,承担了一家酒会服务商的角色,现场布置由搬酒网出方案,使用蓝色台布,红色花朵装饰,目的在于统一VI形象。

 

 

不久前,搬酒网为一名VIP客户在上海定制了一场私人葡萄酒晚宴,因为客户姓马,因此这场晚宴被命名为“老马的私人晚宴”,场地是黄浦江边上的一家很有格调的餐厅。当天总共来了30位客人,都是马先生邀请的朋友和生意合作伙伴,餐费客单价是1000元,由马先生支付。

 

 

搬酒网为酒会赞助了30多瓶酒,提供了一名小提琴师现场演奏来活跃气氛,并提供一名摄影师在现场服务。搬酒网有3人出席活动,但并没有派专业讲师来讲授葡萄酒知识,一名是戴航本人,负责和客户聊天,另外是市场部经理和一名工作人员现场服务。在酒会期间,市场部经理通过聊天方式对当天饮用的葡萄酒向客人做了介绍。

 

酒会结束后,建了一个酒会微信群,搬酒网市场部经理入群做主持人,进行日常维护。

 

戴航表示:以前的酒会邀请的人员不精准,而这种定制酒会不同,来的客人都是对葡萄酒有消费能力的人士,会后复购率超过50%,公司通过给群友有吸引力的价格,群友每个月还能为搬酒网带来6-7万元的采购额。

 

 

定制酒会不要炫专业,要引起客人共鸣

 

成都V冒泡葡萄酒工作室不久前和某时装工作室合作过一场定制酒会,会后取得了40%的复购率。

 

这次酒会发起人是时装工作室,来得全是该工作室的老客户,大部分是女性,年时装消费额为5-10万元。V冒泡工作室作为承办方,收取品酒费用,品酒地点地点是在葡萄酒工作室的品酒室。

 

 

V冒泡葡萄酒工作室创始人宋燕告诉WBO:定制酒会的葡萄酒专业知识要用生活化的表达方式,最好场景化,讲师用自己亲身经历的故事来告诉客人。比如如何避免开启起泡酒时的尴尬?吃西餐时如何点酒?V冒泡工作室的讲师尽量介绍一些日常的葡萄酒知识,其目的在于帮助提高客人社交场合的礼仪,引发客人的共鸣。

 

这种定制品酒会一般人数不宜过多,20人以上反而效果不好。因为人多了,有些因为不懂酒遇到尴尬的客人,反而不好现场问,怕丢面子。此外,酒会人少承办方还能服务得更贴心。

 

“其实多数客人不关心葡萄酒的年份、风土,也无法理解黑醋栗这些专业名词,讲师不能炫专业,讲出的葡萄酒知识要帮助他们提升生活品质,为他们社交上加分。酒会上还要设计环节让客户参与进来,比如让客人开起泡酒。品酒顺序一般以起泡酒入门,干红其次,甜酒收尾。”宋燕称。

 

 

酒会需要进行精致简单的布置,白色台布、花。V冒泡工作室的定制酒会一般是参与完了才开始配餐。如果是不配餐的活动,可以配一些轻食(如甜点、坚果),时间控制在2个小时。其中一个小时讲解,剩下一个小时来客人之间进行互动。

 

这种酒会一般提前10天策划,与定制方协商精准确定拟邀对象,做好一份拟邀名单,名单确定后再发出邀请函,酒会开始前三天和当天需要再次提醒客人。如果一场酒会邀请人数10人,则需要按照1.5倍邀请,防止有人临时来不了,但也不能过于超员。

 

酒会结束后效果评测非常关键,在V冒泡工作室,一个月内的复购率如果能达到20%则为合格,40%为良,超过50%为优秀。与时装工作室定制的这次酒会会后到会的10名客人有4位事后购买了酒(每人一箱以上),有2名客人还成了推荐的起泡酒的长期忠实粉丝。

 

通过以上两个案例分析,定制酒会有5点经验值得关注
 

1、  定制酒会别太商业,酒商想做成单方面的葡萄酒知识讲座效果会大打折扣。组织者也别炫专业,应该换位思考客人的生活、社交需求如何和葡萄酒结合,中间要植入体验环节,让葡萄酒变得更有趣。

 

2、  定制酒会邀请客人不能多,多了服务不到位,而且酒商工作人员和每个客户的沟通时间也不够,转化率就不能保证。

 

3、  定制酒会邀请客人一定要精准,越精准,复购率就越高。

 

4、  会后要通过微信群与客户保持联系,日常维护,群友要优化和淘汰。

 

5、  定制酒会主题很关键,好的场地也非常重要,场地布置要营造适宜的氛围。

 

 

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