2018年勃艮第葡萄酒国际市场大热,为何中国市场表现平淡?

时间 : 2019-01-05 11:31 来源 : WBO葡萄酒商业观察 作者 :  点击:

文| WBO团队

 
 
2018年,勃艮第在国际市场上风生水起,但似乎在中国并未激起太大波澜。这究竟是什么原因?

 

勃艮第成Liv-ex最大赢家

 

日前,Liv-ex(伦敦国际佳酿交易所) 发布了其2018年涨价幅度最高的10款葡萄酒。这10款葡萄酒均来自同一产区——勃艮第。

 

 

Liv-ex指出:由于高端葡萄酒相对稀缺,加之需求增长,故推高了阿曼卢梭Armand Rousseau和罗曼康帝DRC的价格;它们分别平均涨价42.%和33.5%。 这些品牌多个年份的葡萄酒在今年的价格已翻了一番。

 

此外,今年Liv-ex与《酒饮商务》The Drinks Business合作发布的2018年度Liv-ex 100 最强中,勃艮第亦是本年度的亮点。该产区上榜的品牌由去年24个增至29个。前20名则有14款来自勃艮第。

 

据悉,该榜单根据价格表现、在Liv-ex的交易价值和数量、出现交易的不同葡萄酒和年份数量,以及平均价格四个标准,对过去一年在Liv-ex交易的葡萄酒进行品牌排名。

 

勃艮第在中国远不如在国际市场热

 

Liv-ex数据,反映出国际市场上勃艮第酒的优异表现。经营精品酒供应链公司的优自西方CEO吴湘华指出:勃艮第酒风格独特,没有替代品,且由于产能小,供小于求,今年涨幅明显。尤其是特级园涨价,增长高于波尔多。

 

但有意思的是,勃艮第酒在中国并没有在国际市场上相同的热度。北京广天合文化传媒有限公司的翟远钢指出:勃艮第葡萄酒主要在欧洲卖得好,在中国的确表现一般。

 

谈及原因,翟远钢认为这是口味习惯的问题。“勃艮第的葡萄酒口感更自然,比较清淡。但中国人更喜欢口味比较浓烈的。波尔多葡萄酒的口味浓烈度尚且足够。而近两年在中国异军突起的南法葡萄酒,一方面是性价比高,另一方面则是口感浓郁。澳洲酒、智利酒亦如此。你可以发现在中国增长快的产区,都是口感浓郁的。”他表示,“勃艮第酒在中国连不少爱好者都欣赏不来。”

 

 

口感和价格门槛

 

经营多年精品酒的珠海全达实业有限公司董事长孙绍良也指出:勃艮第的红葡萄酒,很多都是黑比诺,对于喝惯了白酒、啤酒的中国人而言,不那么容易接受。但对葡萄酒接受度很高的西方消费者则不一样。

 

孙绍良还认为:勃艮第葡萄酒的高价格也限制了其在中国的发展。

 

“勃艮第产区价格差别较大,好的小产区特级园价格,入门要200欧元左右,这对在中国的市场承受能力太高了,消费者喝一杯好的勃艮第酒,价格远远超越波尔多的一级庄。”他说。

 

毕业于勃艮第第戎高商Wine Business专业硕士毕业,勃艮第精品葡萄酒进口商葡香的创始人徐帅也持相同看法,她指出:价格因素是勃艮第在中国进行推广与销售的主要障碍之一。一瓶勃艮第的大区级比一瓶波尔多的大区级价格高出不少。

 

产能小,官方商业推广活动不足

 

此外,翟远钢还指出:勃艮第酒产能小,除了罗曼尼·康帝、亨利·贾叶两个酒庄,还有什么知名酒庄?在中国恐怕连行业人士也数不出几个,这无疑进一步了限制了其推广。

 

长沙葡壹精品酒业总经理方奕也指出:勃艮第葡萄酒在中国接受度低。其中最主要的原因还是产量太小。

 

方奕指出:产量少,酒庄就不会有那么多的资本像波尔多酒庄那样去做市场推广、树立品牌。而勃艮第的酒庄都太小了,中国的消费者很难去追捧某一个品牌。特别是在酒商自己都迷糊的情况下,如何去提炼卖点?这本来就需要一个过程。种种原因,导致勃艮第很多酒在中国没有长期稳定推广与销售。

 

徐帅表示:勃艮第葡萄酒协会在中国各主要城市较少做官方的推动宣传。但这不能怪协会,这归因于勃艮第酒产量非常少,一个酒庄就几公顷田,你跟酒庄庄主交情不够,甚至拿不到份额,所以对勃艮第酒农来说完全没有做推广的需要。

 

 

在每个市场都是小众酒,然而在中国更小众

 

但方奕也表示:每个成熟市场都能找到勃艮第的粉丝,但肯定只是一小撮群体喜欢它,不太可能满世界都卖。只是成熟市场喝勃艮第的人群比例会比中国这种新兴市场更高而已。

 

对此,吴湘华也指出:由于勃艮第就在高端消费、消费升级的过程中不可替代,中国的上海、北京、深圳等地一些成熟的高端消费群中,依然受到追捧。

 

徐帅对此持相同看法,她说:在北上广深,勃艮第还是备受推崇的。在内地热度就没有很高。如成都这样的城市,在“葡萄酒日常化”以及人们对葡萄酒的资金预算离北上广深还有一段距离。

 

勃艮第酒推广应针对懂酒人群

 

至于如何推广勃艮第酒?徐帅认为:虽然人们会考虑价格因素,但是如果酒庄、产区非常有名,是不缺少愿意为此买单的客户的。所以勃艮第葡萄的课程、主题晚宴、软文推广、品鉴体验非常重要,一定要让业内人士与消费者从理论知识上,感官体验上了解到勃艮第酒的价值。这需要一个过程,也需要专业人士正确的引导。

 

今年,富隆酒业也在中国推广一个勃艮第酒庄的系列产品。据该公司市场营销中心总监张毅告诉WBO:“勃艮第酒的推广要点,就是要找懂酒的人甚至懂勃艮第的人,才有效果。否则光是有钱,却未必买账,除非品牌非常出名。因为勃艮第的酒,口感确实不是很好懂。”

 

“勃艮第的推广方式也必须专业,因为勃艮第酒很娇气,温度、配餐、用杯、醒酒、甚至室温都很重要。我们做勃艮第品鉴晚宴,酒杯都要经过特意筛选才行。否则难以把勃艮第酒的妙处显现出来。”张毅补充到。

 

(部分内容源自Liv-ex博客)

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