"贺兰山"切换赛道,保乐力加葡萄酒战略发力80元价位段

时间 : 2016-12-16 12:03 来源 : WBO葡萄酒商业观察 作者 : 杨征建 点击:

2016年12月15日下午,在成都丽思卡尔顿酒店,"2016贺兰山新品上市暨新年订货会"在此拉开帷幕。100余名酒商和媒体人到会,保乐力加集团葡萄酒业务发展总监Darryn Hakof,宁夏贺兰山东麓葡萄与葡萄酒国际联合会主席郝林海,宁夏葡萄产业发展局局长李学明等嘉宾的莅临,显示出宁夏有关领导对于葡萄酒产业的高度重视。郝林海表示:“贺兰山葡萄酒是世界一流酒企和世界一流产区的结合的产物。”保乐力加6G中国项目总经理李光伟表示:看好中国中产阶级发展前景,这为葡萄酒储备了庞大的消费基础。他希望贺兰山2025年达到资本市场的商业目标。他强调:贺兰山葡萄酒目前将力推零售价80元以下价位段产品,这是成长的中产阶级最接受的价位段,贺兰山要用四星级的价格成就六星级的品质。
                        


(宁夏贺兰山麓葡萄与葡萄酒国际联合会主席郝林海)

 

贺兰山曾不温不火

 

据了解,这是贺兰山新品推出后首场发布会。
 

 

(贺兰山葡萄酒首席酿酒师 任彦伶)

 

自2008年保乐力加就在宁夏组建了合资公司运作贺兰山品牌,并获得合资公司的控股权。当时保乐力加发言人曾对媒体表示:投资宁夏是看好其产区优异的风土和贺兰山产区葡萄酒获诸多国际奖项。

 


(保乐力加集团葡萄酒业务发展总监Darryn Hakof)

 

然而,收购以后却并非一帆风顺。一位熟悉宁夏葡萄酒市场的当地酒庄负责人告诉笔者:当时保乐力加是从上市公司银广夏手中拿到这个品牌的,但是入主几年后,大概到2013年才把资产分清楚,在这段时间内,广夏仍在生产,而且还有多家贴牌商,市场一直比较混乱,宁夏市场上,消费者都认为贺兰山是个低端品牌,销售量无法和西夏王相比。而高端市场则被加贝兰等精品酒庄占领。在宁夏市场贺兰山处于较为尴尬的位置。

 


(保乐力加6G中国项目总经理李光伟)

 

在2016年以前,贺兰山一直依托保乐力加的夜场渠道向下延伸,其他渠道反而少见。2012年推出了千元价位的高端酒霄峰,但市场份额不大。2014年开始的烈性洋酒市场下滑,使得夜场渠道捆绑策略愈发低效。此次推新品可以看出是保乐力加在葡萄酒战略变革的重大举措,某种意义上可以称得上为贺兰山重新选择赛道。

 


(贺兰山贺岁礼盒)

 

大单品策略

 

在发布会上,保乐力加相关人士透露:贺兰山目前有6000亩葡萄园,酒厂有1.5万吨年灌装能力。而笔者根据这个产能测算,上述年产能可以转换为近2000万瓶产量,市场销售额近10亿元。如果能够达到,这将在宁夏再造一个葡萄酒领军企业,是保乐力加一盘很大的棋局。而目前宁夏葡萄酒产业以小酒庄为主,无一家营业额过亿元的大企业。此次推出的贺兰山新品的产品结构似乎也印证了大单品模式。据了解,这次新品包括经典和特选两个系列,最低零售价近80元,四款产品,而霄峰等高端产品并不包括在内。

 

 重构核心市场与团队

 

一位接近保乐力加的人士透露:选择西南作为贺兰山的核心市场是经过调研后的考量。江浙沪粤闽虽是葡萄酒的重点市场,但竞争激烈,进口葡萄酒品牌众多。而川渝城市带是中国第四大城市带,又是白酒的主要市场,具有较强的后发潜力。为此,贺兰山葡萄酒在今年8月在成都、重庆组建了营销团队,目前人数已经突破50人,如此高配,在国产葡萄酒企业中尚属少见。

 

"如果再用原来的烈性洋酒团队来做,很难有效果。原来的团队KPI主要是洋酒,葡萄酒占比不高,这次在四川和重庆建立了两个单独的团队开拓市场。"一位保乐力加西南地区经销商如是说。“今后贺兰山新品的运作将全渠道运作,重点开拓传统批发渠道以及烟酒店渠道。我们作为保乐力加的代理商合作多年,虽然做贺兰山前期可能不赚钱,但希望和保乐力加葡萄酒项目一起成长。”该酒商称。

 

上市会过后,贺兰山口感、价格能否为西南渠道商接受,品牌投入如何落地? WBO将持续关注。

 

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