都说昆山难做,张裕解百纳昆山经销商却增长50%,他们“1.5批”理念有意思

时间 : 2017-10-23 08:58 来源 : WBO葡萄酒商业观察 作者 : 肖竞 点击:

文| WBO 肖竞

 

从2000年开始在昆山代理张裕葡萄酒,昆山新金马贸易有限公司董事长项明和张裕一起走过了17个年头。

 

对于张裕解百纳这款中国市场最大的葡萄酒单品,项明有深深的感触:从简单的代理商到市场极度扁平化再到“一地一商”,不同时代背景下的张裕解百纳,有太多说不完的故事。

 

至少有一点可以肯定:那几年张裕解百纳在昆山市场接近7、8家代理商,到2017年市场交给新金马独家代理,张裕解百纳的经销体系和价格体系正逐渐有序和回归正轨,截止2017年9月,新金马解百纳的销售额同比增长四倍,昆山市场解百纳总的销售额同比也增长50%以上。

 

 

“做生意,还是要着眼趋势和未来”

 

“2003年,张裕解百纳在葡萄酒市场上独树一帜,开创了国产葡萄酒的高品质时代。”项明回忆说,张裕解百纳酒质很好,但价格高,心里没底,这个产品到底接不接呢?

 

“犹豫的时候,我想到了消费升级的大环境,做生意,还是要着眼趋势和未来。后来,随着张裕解百纳的腾飞,证明我选择是正确的。” 项明称,从2000年开始,掌控终端就掌控销量。

 

2012年以后,随着三公消费限制的深入,葡萄酒市场也进入了深度调整期,项明开始尝试商务团购和宴会营销。但是,调整期的市场,也有了一些微妙的变化。

 

从不陈列、不出样到重点陈列、整柜陈列

 

“张裕解百纳最为扁平化的2010年,在昆山这样一个县级市场都有8家代理商,大家相互杀价,可以说全部没有利润。不仅仅代理商没有利润,二批和终端也没有合理利润。终端的态度就是不陈列,不出样,消费者点名要张裕解百纳我就卖给你。” 项明称,大家都把解百纳当成没利润的流量产品,没有人愿意去主推。

 

2016年,在感觉到市场、价格层面出现了一些问题后,张裕痛定思痛着手进行了一次战略性调整:从极度扁平化到一地一商、一夫一妻制。

 

“对于张裕而言,大刀阔斧减少经销商,短时间肯定会影响销量,但是对于市场而言,因为有了明确的地盘,回归了正轨,长线来看肯定是好事,我们也衷心张裕对新金马的信任。”项明称。

 

 

曾经不陈列、不出样的烟酒店终端,经过新金马对价格体系的重塑,以及对烟酒店倾斜的市场费用支持,目前昆山大约500家烟酒店又重新把张裕解百纳摆放到了重要的位置,一些烟酒店甚至进行了专柜陈列。

 

建分销,确地盘,保利润

 

项明称:“当然,终端加大陈列力度一定程度上也是一批商给力,新金马成为张裕解百纳昆山独家代理商后,第一步就是确定一批商(核心分经销商)的地盘,确定一批商树立价格标杆的责任。至于一批地盘内的终端网点(二批),都由新金马直控和维护。”

 

项明告诉WBO:核心经销商也鼓励我们业务员去他们区域开发二批和网点,因为终端网点都是直接找核心经销商拿货,新金马业务员只负责终端维护。核心经销商必须做好价格标杆,大部分核心经销商有自己的酒行和门店,一般是各个乡镇生意最好的门店,他们对于零售价格的维护,是有标杆价值的。

 

对于核心经销商而言,他们最主要功能其实是配送和价格标杆,而且有稳定利润,对张裕解百纳的忠诚度就越来越高了。

 

直投“1.5批”

 

“和其他经销商不同的是,新金马把终端直接定义为1.5批,为什么呢?”项明反问道。

 

“就是因为新金马离终端更近,一批旗下的500家烟酒行,都是由新金马直接投入和维护。公司的所有市场陈列、促销费用,也是直接向终端倾斜。” 项明称,所以我们亲切称之为1.5批。

 

张裕解百纳各种促销政策和陈列政策,我们不会交给核心经销商去分发,而是直接和1.5批(烟酒行)结算,尽量让每一分钱都花在拉动消费的层面。

 

 

新金马对于1.5批的管理,不仅仅是市场费用的投入,更有着严格的价格、窜货管理。

 

“新金马为此定制了400多枚印章,每一瓶发往1.5批的张裕解百纳,都会盖上一个专属印章,你必须是在自己区域销售。如果发生跨区域销售,这个专属印章就能识别出来是哪个1.5批的酒。对于张裕公司严格的窜货管理政策,新金马执行起来丝毫不打折扣。” 项明称。

 

“我感觉中国葡萄酒市场已经进入消费主权时代,我们的每一分市场投入都会尽量花在与消费者见面、消费者开瓶上,谁离消费者的心最近,谁成功的可能性就越大。”项明告诉WBO,我也相信,通过这次市场调整,张裕解百纳已经走进了下一个时代,更大的突破指日可待。

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