独家| 富邑或将洛神山庄代理商缩减为3家,成为大单品还需迈过几道槛?

时间 : 2018-04-11 09:54 来源 : WBO葡萄酒商业观察 作者 : 蔡梦藜 点击:

文| WBO蔡梦藜

日前,富邑葡萄酒集团(TWE)对外宣称,将成立战略产品部,把洛神山庄(Rawson’s Retreat)打造为中国市场的战略大单品。

 

富邑具体将如何做?对洛神山庄这一品牌进行“提升”如今存在哪些门槛?WBO也深入采访,进行了解。

 

专设部门打造洛神山庄,代理商数量或缩减

 

2018年4月9日,富邑葡萄酒集团的官方微信“富邑葡萄酒俱乐部”宣布:富邑将专设战略产品部,将旗下最具辨识度、销量最好的澳洲葡萄酒品牌之一洛神山庄打造为战略大单品。

 

据WBO了解,洛神山庄2017年中国内地市场的任务量为100万大箱,富邑在官微推文中也表示:洛神山庄在中国内地的最新年销售规模已超过千万瓶。

 

针对洛神山庄,富邑接下来有何动作?据WBO了解,富邑或将减少进口商数量,仅把洛神山庄的代理权给到为数不多的几家进口商进行销售。有说法是由3家进口商来分掉全国的任务量。

 

一名富邑产品的代理商指出:这个消息在春节以前就有风声放出,富邑早就意识到洛神山庄目前的操作模式存在局限,因此才缩减洛神山庄的代理商,改变营销策略。

 

在WBO看来,能在中国大陆市场销售千万瓶一年,洛神山庄已是“大单品”。富邑的新举措则可使洛神山庄的品牌力更为集中,更加可持续发展。多个品牌成为发动机,也可让品牌商从普通列车升格为动车。

 

然而,缩减现有经销商,无疑动了其中一部分人的蛋糕。不少洛神山庄的进口商也认为,洛神山庄要成功完成升级,还需迈过好几道槛。

 

 

线上线下的价格协调

 

据了解,目前富邑集团要求代理商按照33元/瓶出货洛神山庄,但由于京东等线上商家的低价销售,让许多进口商的价格体系维护难度很大。

 

WBO查询到洛神山庄在京东的价格,几款产品的零售价维持在36-39元/瓶。众所周知,消费者在京东一次性购物满一定金额还包邮。而终端经销商33元拿到货,再加上运费、仓储费等,若要按此价格出货,基本无利可图。

 

当大量的洛神山庄放在为数不多的几名进口商手中,进口商需要以此实现持续稳定的盈利。这种情况若不能有效解决,进口商的压力将更大。

 

因此,富邑无疑需要有效协调线上线下的价格,要么让线上代理商在价格上“听话”,要么为线下代理商调整利润空间。

 

旧代理商的库存问题如何妥善解决?

 

其次,目前诸多富邑进口商都有洛神山庄的存货。此次新政实行,大幅缩减了洛神山庄代理商数量,如何管控以往存货也是一道门槛。

 

就此,WBO也采访到一名正在与富邑洽谈成为洛神山庄新晋代理商的酒商,这位酒商就表示:目前还未确定是否做。原因在于需要调查老库存消化与水货的情况。这两个问题若解决不好,很难下决心介入。

 

一家富邑北方地区代理商的负责人指出:洛神山庄的定位是一个大众酒款,用的是类似可口可乐的营销模式,这样铺下去,尤其在南方市场效果非常不错,毕竟对于每个进口商来说,这么大的量,每瓶只要赚1元钱,摆在面前也是几百万元的利润。但这样看似不多的利润,也一定要稳住才行。

 

另据富邑官微发布的信息显示:全新成立的战略产品部将对洛神山庄进行品牌化和系统化运作,包括利润设置、产品梳理、窜货管控等,并计划进行渠道精耕。

 

富邑接下来将如何巧妙地解决这些关乎价格的难题,我们拭目以待!

 

 

对代理商的资金与渠道能力也提出了全新要求

 

另有经销商表示:出货渠道也是自己考虑是否能接下洛神山庄的重要因素之一。

 

如果富邑让3家代理商来分上千万瓶洛神山庄,假如平均分配,每家代理商需要进货330万瓶以上。也就是说,代理商需要拿出数千万元的资金量来进货。

 

更关键的是,代理商需要有足够大的渠道,能够在一年之内把数量如此巨大的洛神山庄快速出货。

 

“富邑的代理商,资金量很多都不成问题,但渠道却参差不齐。而洛神山庄作为一款跑流量的酒,肯定是通过规模来获利。如果形成库存,代理商则可能低价抛货。”该名酒商指出。

 

洛神山庄的全新战略不仅对进口商的实力提出了更高要求,也对富邑在选择客户方面提出了要求,富邑在为洛神山庄选择代理商时,无疑需要更为审慎的态度,才能让洛神山庄得以健康发展。

 
 
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