张裕解百纳昆明变招:导入团购运营思路,办好品鉴会,发展“经纪人”,上半年增长40%

时间 : 2018-08-16 09:24 来源 : WBO葡萄酒商业观察 作者 : WBO团队 点击:

文| WBO团队

 

最近WBO关注了张裕第九代解百纳上市的几个案例,都可以说是中国葡萄酒行业市场层面的经典案例。

 

厂家巧妙处理了第八代与第九代解百纳的关系,以及代理商与二批的关系,代理商也相应制订了合理的游戏规则,在陈列、促销以及终端氛围营造上也尽善尽美。
 

 

 

今天我们要讲的这个案例,发生在中国的西南省会城市昆明,严格来说不算是葡萄酒很发达的区域。

 

就是在昆明,张裕解百纳上半年实现40%的高速增长,正和张裕解百纳云南负责人开始重视团购市场息息相关。本次案例主角正是一位张裕第九代解百纳昆明市场团购商——云南温州商会酒业负责人蔡智华。

 

 

“非成熟市场的经销商更需要具备团购能力”
 

对于中国葡萄酒市场而言,中西部市场和东部成熟市场其实是完全不同的市场。当东部成熟省份代理商在全渠道推进时,中西部更要讲究市场推进节奏。

 

事实上,很多中西部省份经销商都在反馈“铺终端容易动销难”的问题,即使全球知名品牌,都会面临这个问题,在一段时间内,进终端店更多解决的是价格标杆以及品牌推广的功能。

 

也就是说,首先必须要有一部分团购消费者来引领消费潮流,精准向这部分团购消费者来推荐产品,就成为非常重要的环节。

 

“所以在中西部市场,除了产品陈列和氛围营造到位,发现和服务团购消费者也非常重要,市场才能比翼齐飞。当然,烟酒店老板及一些协会负责人本身就是很好的团购消费者的推荐者。”张裕国产葡萄酒板块一位负责人称,非成熟市场更要具备团购能力。

 

从一场标准的葡萄酒品鉴会说起
 

 

 

做好葡萄酒团购,即使是张裕解百纳这样的大牌,也必须从办好一场品鉴会开始。

 

云南温州商会通过一场品鉴会,完成了几百箱解百纳的销售,也阐述了培育团购型消费者的重要性和必要性。

 

而且出乎意料的是,在这场品鉴会上,价格相对较高的张裕解百纳珍藏级、大师级占据很大比例。看似一场品鉴会,背后却有着很多先进的理念和精细的运营方式,蔡智华是怎么做的?

 

1、打造嘉宾邀请标准

 

蔡智华称:“在和张裕公司确定晚宴活动是180-200人规模后,我们首先想的不是如何凑人,而是对受邀嘉宾的选择标准,什么样的人更适合这场葡萄酒主题的活动?而且具备一定的购买力?”

 

此时,云南温州商会的优势也显现出来,商会对每一位会员情况都很了解。

 

蔡智华称:公司就制定了三个邀请标准:第一,受邀须具备一定的经济基础,必须是企业负责人、合伙人以及高管级别;第二,受邀人公司平时有一定的酒水消费量,有接待、送礼需求;第三,是当地意见领袖或商会会长。

 

“有葡萄酒购买需求的中高端人士,你请他们来参加张裕中高端大单品解百纳的主题活动,才相得益彰。”蔡智华称。

 


 

2、葡萄酒品鉴会不是吃喝订货会!

 

“过程中,如何去把握现场,如何去营造氛围,恐怕也是一场订货会成功的关键因素。” 蔡智华称,千万不要办成千篇一律的吃喝订货会,这本身就是一场高端培训酒会。

 

“以往的订货会,一般就是邀请领导讲个话,宣读个促销政策,大家喝顿酒吃顿饭,吃饱喝足就各自回家。这次,我们决定不这样干。” 蔡智华称。

 

首先,活动选在昆明当地最高端的五星级酒店之一,活动现场的氛围布置走的高大上路线,大家一进场就能感觉到高端的气质。

 

其次,不是一进场就坐下,而是设置了站着品鉴的环节,大家先拿着红酒杯感受一下,和国际通行的酒会模式一样。

 

然后,大家坐下后也不是马上开始吃饭喝酒。张裕专门派了一位专业品酒师,教大家一些基础的葡萄酒文化和礼仪,教大家学会辨别什么是好酒。

 

在培训的过程中,“对比品鉴”环节也非常关键,在老师的讲解和引导下,嘉宾品鉴张裕第八代解百纳和第九代解百纳的差别;品鉴第九代解百纳的特选级、珍藏级、大师级的区别;以及张裕解百纳和部分进口葡萄酒的对比品鉴。

 

“要让消费者去理解这款酒的好,他们才会有购买信心。特别是第九代解百纳在价格上有一定提升,更要让消费者明白背后是品质提升,是性价比更好的表现。” 蔡智华称。

 

3、会后亦有大订单

 

活动完成后,也有一部分客户补充了订单。究竟怎么回事呢?

 

最关键的是张裕和我们的团队也很用心,活动当天找了非常好的摄影师,为到场的每一位嘉宾都拍照留念,并且将每一张照片都清洗出来,装在相框里,公司业务亲自送到每一位嘉宾手中。

 

“在拿到照片后,一些当天没有买酒的嘉宾,竟然也下了近百箱的订单。这是意料之外的收获。所以,针对这些中高端客户,细节、服务和用心很重要。”蔡智华称。

 

通过这次专业的酒会,让很多到场的客户印象深刻。于是,我们又提供了一种延伸服务,进一步将订货会下沉。

 

 

“最近,一位开健身房的客户找到我,希望我们为他新店开业酒会提供专业的侍酒和培训服务,并且赞助一些张裕解百纳。由于到场嘉宾都是重视健康的嘉宾,而且具备一定的消费力,这又是一次双赢的活动。在这场开业酒会上,通过培训老师的精彩讲解和带领品鉴,以及配合一些促销政策,我们差不多又卖出100箱张裕解百纳。” 蔡智华称,这就将对客户的延伸服务以及活动卖酒结合在了一起,未来我们将进一步加大这种服务力度。

 

各行各业发展“酒水经纪人”


“既然是做团购,就要将团购和人脉做到极致,不能仅仅依靠会议营销的方式。” 蔡智华称。

 

公司推出了“酒水经纪人”这个职位和相应政策:只要是有团购关系的个人,不需要来公司上班,就能享受相应的服务和奖励。 

 

首先,针对酒水经纪人组的一些重要的饭局,公司提供全额报销,并且提供免费酒水的支持。

 

其次,酒水经纪人介绍成功的单,都享受一定的提成和奖励。如果酒水经纪人不方便透露身份,公司也有一个专门的团购协销部门,可以去参加饭局或者去拜访酒水经纪人介绍的客户,协助讲解和谈判。

 

公司现在还在研究一个新的政策:除了享受一定比例提成,酒水经济人还将拥有一定比例“请客招待费”报销,当然在成单后才能支付。

 

“目前我们已经发展了10多个酒水经纪人,在团购关系拓展上很有效。部分酒水经济人一年至少能完成10万元销售额。”蔡智华称。

 

显然,张裕解百纳在昆明的发展样本,也诠释了中西部市场葡萄酒经销商应该具备的素质。有时,不切实际去铺终端,还不如去寻找精准的消费者让其开瓶,最终带动终端的动销。

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