法国葡萄酒在中国份额下降,看酒商怎么解读?

时间 : 2018-12-14 09:12 来源 : WBO葡萄酒商业观察 作者 :  点击:
文| WBO团队


如今,在澳洲酒大踏步前进的大背景下,法国葡萄酒在中国的市场份额占比却在逐年缓慢降低。2017年,我国进口澳洲瓶装葡萄酒金额的市场占比较2014年大增8个百分点;相反,我国进口法国瓶装葡萄酒金额的市场占比较2014年却下跌了近4个百分点。

 

有酒商认为这是法国酒——特别是占法国酒进口总额40%之多的波尔多酒过于碎片化,缺乏大品牌的原因。更有人将其归咎于法国的小酒庄特性、分级制度限制了其品牌化,认为这种规则急需改革。

 
产能太小,难以品牌化

 

最近,几名中国酒商为笔者列举了波尔多葡萄酒产业不适宜中国市场几大短板。

 

波尔多花雅酒业中国区总裁刘峰伟指出:波尔多目前有8000-9000个酒庄,这种小酒庄体系非常适合英国、法国这样的小市场,但在上个世纪崛起的世界第一大市场美国,波尔多酒却没占到便宜,而是智利干露、澳洲富邑、美国本土的嘉露、星座做得风生水起。

 

 

“因为美国这种大市场的人口众多、消费力强,而波尔多酒庄太小,年产100万瓶已经非常大了,但100万瓶扔到大市场中,俨然石沉大海,根本溅不起水花。”刘峰伟说。

 

他指出:中国近14亿人口,比美国人口还多,经济增长也很快,目前是世界第五大葡萄酒市场,再过几年肯定是第一大。遗憾的是,我们研究发现,中国市场和美国市场很类似。波尔多的酒庄曾在中国活得比较好,但以前的消费者都是外国人或高级西餐厅渠道的消费者。当老百姓开始喝葡萄酒以后,情况就完全不一样了。这个时候很小产能酒庄在中国推广运作就很难,产品只能让很少一部分人喝到,连打个广告都不划算,品牌很难建立。

 

“近几年,法国酒的总体份额在缩小,未来这个份额可能继续缩小。”他说。

 

分级制度限定了溢价

 

法国翡马葡萄酒集团中国区总经理侯全则认为波尔多的分级制度限定了产品价值,更限制了企业的发展。

 

“波尔多葡萄酒每年都有30多亿欧元的产值,但只有金字塔顶尖几个列级名庄不错,其他的酒庄在从业者的印象中很刻板——波尔多大区值多少钱?圣埃美隆、波亚克值多少钱?这样不利于商业大品牌崛起。但大品牌又是推动产业向好的重要动力。”他说。

 

侯全指出:分级制度、酒庄制度能把葡萄酒跟别人做区别,而中国美国这种大市场,更适合于品牌化来推广。各种制度对于消费者而言,也不易接受。为何澳洲酒在中国越推越好?就是因为不讲那么多内容,酒好就行了。就像中国白酒不会分级,只要商业认知度强就对了

 

 

“波尔多梅多克1855年的列级庄迄今为止已经160多年了,当年确定的名单几乎不变,有的酒庄主业都变成了餐厅酒店,却依然在名单之列。我们酒庄有的产品,品质相当好,但由于产区一般,别人就认为不值钱,这也显得非常不合理。”侯全说。

 

酒商制度限制了品牌化

 

此外,刘峰伟还指出:欧洲是一个非常传统的地方,几百年的机制一直沿袭至今,包括经销商体系。以前许多拥有酒庄的都是贵族,不屑于直接与消费者打交道,故酒商体系应运而生。

 

南京乐朗酒业总经理成蔚指出:波尔多有大大小小300多个酒商,这些酒商把波尔多的中小型酒庄整合起来进行销售。但这种体系要做品牌化推广很困难,因为酒商不会注重酒庄品牌的树立,很少做品牌推广。

 

成蔚认为:尽管一级庄有自己的优势,但相当一部分列级庄的销量是酒商来分配的。这样的机制,导致波尔多的列级名庄大家很认可,餐酒也价廉物美,但中间层的众多小酒庄由于缺乏推广,就不像澳洲智利那些大产能的独立酒庄,可以创造一些大品牌。

 

 

部分酒庄尝试突围

 

如何突破?侯全希望以一种全新的客观系统来建立品牌,打破以前的束缚,从而在大市场占有一席之地。

 

“我们希望通过有机酒来突围,比如有机10年、有机20年、生物动力法酒等。另外,通过老藤的理念来建立品牌也是一个方向。”他说。

 

在波尔多拥有一家中级庄的南京乐朗酒业也做了许多突围工作。成蔚指出:我们把销售都拿到了中国来,不再依托法国的酒商去做销售。我们是比较早在中国构建销售体系的中小型酒庄。

 

“此外,我们的酒庄是中级庄,尽管梅多克列级庄是终生制,但中级庄由于数量庞大,品质参差不齐,以前一直是一年一评。但一年一评也导致大家在推广时有顾虑,推广会出现断层。而从2020年起,中级庄将变为五年一评,内部还要分3级,这对中国市场来说,将有一个很好的发展空间。目前我们正在借助全新制度做相关准备。”成蔚说。

 

波尔多酒庄与酒商依旧害怕变革

 

但刘峰伟指出:波尔多人很传统,300年来的体系也让他们过得很舒服,因此不愿变革。不少法国的酒庄与酒商对品牌化也非常抵触。当然,波尔多也有人在做品牌化,如拉菲罗斯柴尔德集团,但别的庄主不一定有这种商业头脑,更不具备变革的动力和条件。即便做商业品牌,也不见得能成功。

 

“不少法国酒商与酒庄看到中国市场的份额降低,都认为是中国的八项禁令所导致的,但事实并非如此,否则澳洲酒的增幅为何如此迅速?”刘峰伟说,“每个行业都是害怕变革的,因此,我认为颠覆性变革会从外部带来。”
 

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