独家| 中国市场开了37家Penfolds旗舰店,为何东北就占了23家?

时间 : 2017-12-28 17:11 来源 : WBO葡萄酒商业观察 作者 : 蔡梦藜 点击:

文| WBO蔡梦藜


日前,富邑葡萄酒集团(TWE)在其官方微信订阅号“富邑葡萄酒俱乐部”公布了Penfolds旗舰店名单,其中东北区域的门店占全国总数近2/3。

而东北并非我国葡萄酒消费的成熟区域。为何会出现这样的结果?WBO曾多次关注东北的葡萄酒市场,这样的结果又体现出东北市场的何种特色?

全国共有37家Penfolds旗舰店,东北有23家

根据这份名单,中国大陆共开设了37家Penfolds旗舰店。其中东北地区有23家,占总数近2/3。WBO发现,这些旗舰店不仅仅集中在沈阳、大连、长春、哈尔滨这样的中心城市(长春4家、哈尔滨3家、大连5家、沈阳4家)。包括七台河、牡丹江、齐齐哈尔、丹东、鞍山、营口这样的地级市也有Penfolds旗舰店。

 

相反在其他区域,除了广东省的地级市有开设,其余Penfolds旗舰店都集中在上海、北京、天津、郑州、福州等直辖市与省会城市,或如青岛这样的中心城市。且无论是上海、北京还是广州,各地均仅有一家Penfolds旗舰店。

东北市场认可大牌,富邑重视东北市场

在去年Penfolds旗舰店刚在上海开业时,WBO曾针对该门店进行过深入报道。Penfolds旗舰店是由富邑的合作伙伴独立营运,除了提供设计方案和展柜、展架外,富邑并不会提供资金上的支持。也就是说,Penfolds旗舰店属于加盟。那为何有如此之多东北的经销商踊跃地加盟Penfolds旗舰店?

辽宁省葡萄酒流通协会副秘书长万江向WBO介绍:首先,对大牌非常认可是东北特色,只要产品质量好,品牌影响力充足,在东北很容易做起来。Penfolds是个大品牌,价格也不低,购买Penfolds的消费者可以说都是VIP客户,通过开设旗舰店,酒商可以快速积累有效客户。

通过WBO了解,不仅仅是Penfolds,东北地区对于大品牌,包括箱包、手表、皮草,都是一个大消费区,当地消费者对大品牌认同感非常强。同时,富邑东北的资源覆盖面很广,一些经销商不一定只做酒,其他领域的大牌也同时涉足。诸多原因,致使东北的Penfolds旗舰店开得较多。

 

“另一方面,Penfolds旗舰店并不是想开就可以开,Penfolds旗舰店在东北地区很多,也体现出富邑集团深层战略部署。”万江指出,“富邑十多年前就在东北推广Penfolds,有一定基础。但东北的竞争相对少,消费能力也在慢慢增长。而且富邑在东北地区的负责人也非常勤恳。我想他们还是看好东北地区的发展潜力。”

酒商用大牌形象背书的需求更强烈

对此,一名熟悉东北葡萄酒市场的富邑葡萄酒进口商还指出:这还是跟各地酒商操作的模式有关。东北市场受假货影响较大,不仅是Penfolds,从烈性洋酒时代开始,好几个知名品牌在东北的假货、窜货就非常严重。所以在东北用旗舰店进行形象展示更有成效。

“另外,东北的格局在被富邑进口商改变,我发现不少东北的‘老牌劲旅’并没有做Penfolds,而是新兴酒商在做。如何证明自己的血统?旗舰店是最好的办法。相反,Penfolds在南方以流通为主,很多被酒商用于引流,不需要进行过多展示。”这名进口商说到。

而另一名南方的Penfolds进口商则表示:据我了解,许多东北的专卖店原来就已形成,当这些酒商成为富邑的进口商后,将原有的店通过改装,就成了Penfolds专卖店。但许多南方进口商并无门店,要专门开店还要选址、招聘店员、装修、投入,酒商会去考虑回报。


有酒商认为东北有对品牌的“非理性依赖”

不过,一名在辽宁开设葡萄酒专卖店、对葡萄酒颇有研究的酒商对东北市场追捧大牌并不持正面态度。

这名酒商指出:东北的信息透明程度要弱于其他区域。人们对葡萄酒的认知更落后,导致对大牌的依赖感极强。
 

“东北许多从业者与消费者不理性。在三四线市场加盟Penfolds旗舰店的酒商中,一些是跨界进入酒行业的人,他们以为拿到了‘葡萄酒中的茅台’,开设了专卖店,就一定挣钱。”这名酒商说到。

“葡萄酒在东北对政商消费的依赖也较强,这导致人们送礼独爱大牌。我了解到今年Bin407卖的比Bin389好,就因为前者的位数高一点,领导更喜欢。”他说,“但消费者并不会去过多琢磨品质本身。一次我请朋友喝酒,这位朋友对其中一瓶Penfolds寇兰山大肆赞赏,称‘肯定要卖1000元以上’。”

 
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