中国是波尔多葡萄酒2017年最大输出地!推广政策功不可没

时间 : 2018-09-12 09:46 来源 : WBO葡萄酒商业观察 作者 : WBO团队 点击:

日前,WBO获得一份数据:中国是波尔多葡萄酒2017年最大的输出地。

 
 
波尔多产区在中国居然如此火爆!

 

 

数据显示,2017年,波尔多共计出口6320万升葡萄酒至中国大陆地区,同比增长14%。其次为比利时、美国、英国。波尔多分别出口2730万升葡萄酒至比利时与1430万升至美国,两者总和亦不如中国大陆地区。

 

同年,波尔多葡萄酒出口至中国大陆地区的金额为3.97亿欧元,同比增长23%。排名第二是中国香港,金额为3.17亿欧元。

 

这份数据还显示,2011年至2015年,波尔多葡萄酒出口至中国大陆地区的年平均出口量为4540万升,排名第一。而在2006-2010年,这个数字仅为1000万升,低于比利时、美国、英国、德国和日本。

 


波尔多葡萄酒在中国的快速发展,在市场上亦有明显的体现。主打法国波尔多葡萄酒的烟酒店不胜枚举,不少不太了解葡萄酒的消费者也觉得购买法国波尔多的葡萄酒最令人放心。

 

笔者曾拜访过一家葡萄酒专卖店,店主告诉笔者:要说到产区,波尔多的酒是消费者认知度最高的。

 

可以见得,波尔多已成为中国知名度最高的产区品牌。 

 
 
波尔多产区集中火力在线上进行推广
 

波尔多以小酒庄为主,小酒庄意味着波尔多的产品更多以单纯的贸易模式打天下。这一点与勃艮第、巴罗萨、纳帕谷相似。单一产品不易成为品牌,但产区却可以成为金字招牌。波尔多是如何做到的?WBO认为,一方面跟波尔多葡萄酒进入中国市场较早,培育消费者时间较长有关,另一方面则跟行业协会的有效推广不无关系。

 

 

 

让我们先看看波尔多葡萄酒行业协会(下称CIVB)2017-2018年在中国主要做了哪些事:

 

首先,CIVB在数字方面有超前的决策,很早就布局数字领域,形成了完整数字生态系统和发布矩阵,数字平台包括微信、微博等,并且目前的粉丝数字都位列前茅,在前不久官方披露的葡萄酒数字平台综合评分中以88分位居所有葡萄酒类平台之首。值得一提的是,CIVB还在微信端推出了会员卡,会员不仅可以积分兑换礼品,还可以通过会员卡找到距自己最近的销售波尔多葡萄酒的餐厅与酒吧。

 

 

其次,在媒体维护方面,CIVB的触角也很早从行业媒体发展到生活方式类媒体,在如今的新媒体时代下,媒体矩阵也在不断调整,数字媒体发布的比例占整体媒体曝光六成。据WBO了解,CIVB的推广目前在微信、微博、百度、爱奇艺、土豆等平台进行了全覆盖。经过多年努力,微博、微信上波尔多葡萄酒的相关内容数量在所有的葡萄酒产区或产酒国中排名第一,波尔多在百度的搜索量也名列前茅。  

 

 

此外,传播内容方面,CIVB一直是行业中的楷模,通过生动有趣的扁平化风格,以及全球统一的标志性logo、每个季度给媒体的创意礼物,都可见这个历史悠久的品牌懂得如何和中国的年轻消费者对话。

 

 

 

 

 

 
 
线下推广细致有趣
 

据了解,CIVB每年都会特制各类印刷品、礼品、数码内容等用于不同的节日与场合。

 

2018年,CIVB把“随时随意波尔多”的巡展更多下沉至青岛、重庆、杭州这样的二线城市;同时,CIVB在北京、上海这样的一线城市推广波尔多的干白,让相对成熟的市场可以接受波尔多多样性产品。

 

 

据悉,CIVB今年10月还将在上海举办推广活动,以鼓励消费者去发现更多用于非正式场合、日常饮用的波尔多葡萄酒,以求让葡萄酒可以更多进入日常家庭。

 

此外,CIVB还拍摄了一部VR电影,并在优酷上投放。消费者可通过该电影去感受波尔多的历史、子产区、以及葡萄酒的多样性。在今年9月,CIVB将在微信端推出种植葡萄和酿酒的小游戏,还将在其“掌上波尔多”APP上推出“波尔多掌上争霸赛”,帮助消费者更好地了解波尔多产区以及葡萄酒。

 

 
 
在理念上,CIVB已经遥遥领先

 

纵观CIVB的推广模式,笔者认为有如下几个特点:

 

紧跟时代。如今的中国是互联网时代,人们接收资讯主要通过手机与PC。基于此,CIVB也大幅度提升了线上推广的投放。这体现出CIVB对中国市场与中国消费者的深刻了解。
 

注重“趣味”与“本土化”。CIVB会寻找中国本地的KOL进行推广,并采用小游戏、会员积分等柔性的方式让目标受众去了解葡萄酒。
 

精耕细作。CIVB非常注重市场的下沉,故尝试把巡展放在二线城市。而在相对成熟的一线城市,则更多去做一些“进阶版”的推广。

 

接近消费者却不忘B端。CIVB千方百计接近消费者,但并未忘记B端——毕竟,让消费者知道哪里可以买到波尔多葡萄酒非常重要!正由于此,CIVB的微信会员卡能通过定位告知消费者最近距离能买到波尔多葡萄酒的地址。除此外,CIVB推出的“随时随意波尔多”手册,也不忘把每款葡萄酒的代理贸易商的联系方式标注其中,让经销商可以第一时间找到货源。CIVB同样重视商业端合作伙伴的引导和推广,且同样会以年轻和法式的风格与他们进行交流。

 

笔者接触到部分产区协会甚至海外葡萄酒企业中,不少热衷于在平面媒体投放,并拿印刷物回国交差。在推广时生硬地讲一个小时中国人并不熟悉的产区地理知识,让不少人感到千篇一律与乏味。且推广也只针对少部分葡萄酒爱好者,并不重视渠道及更广泛的入门级消费者。

 

相反,CIVB的动作,体现出它对中国市场和中国消费者的深刻了解。这使其推广得以“招招见血”。

 

另据WBO了解,对于年轻消费群体的培育是CIVB非常重视的全球化战略。因此CIVB的各个方面都展现出了非常年轻化的形象。这无疑也促使波尔多产区的影响力能够可持续地稳步扩大。

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