聚焦| 你真的适合玩葡萄酒大单品吗?

时间 : 2018-11-03 10:00 来源 : WBO葡萄酒商业观察 作者 : WBO团队 点击:

葡萄酒行业碎片化现象由来已久,改革、破局的声音此起彼伏,许多酒庄及品牌运营商试图以“大单品”破局碎片化现状。

 

随着行业变革的深入,提出大单品概念的企业越来越多,其中,国产葡萄酒两大巨头张裕和长城走的更远一些。

 

2018年初,张裕解百纳累计销量超过5亿瓶,成为中国葡萄酒的骄傲,去年销量也接近4000万瓶;长城葡萄酒也推出聚焦产区风土的五大战略单品,李士祎在多次公开讲话中表态:“未来五大战略单品将是中粮葡萄酒的核心,没有大单品,这个大品牌是立不住的。”

 

张裕和长城两大巨头的行业影响力巨大,也带动了一股行业风潮,全行业都在讨论大单品打造,然而,随着跟风者涌现,行业似乎又走入了一个新的困局,许多酒商认为只有做出爆款,做出超级大单品才是成功的标志。

 

WBO记者采访了多位业内人士,听听他们如何解读葡萄酒行业的“大单品”现象,并探讨基于大单品的诸多衍生问题。

 

“大单品”的相对论

讨论“大单品”,首先要明确大单品的定义,目前行业内的大小公司都在提的大单品概念到底有没有统一定义? 究竟什么是大单品?

 

深圳智德营销策划机构创始人王德惠认为,大单品是一家公司的一个主力产品,拳头产品,它凝聚了一个公司的财力物力人力,是资源集中化的体现,企业主要依赖它去占领市场,赚取利润,比如茅台的飞天茅台、洋河的蓝色经典、张裕的解百纳。

 

 

大单品是一家企业的主力产品、拳头产品的定义行业内都有共识,但是却缺乏统一的衡量标准,江苏乐朗葡萄酒有限公司总经理成蔚认为,大单品之所以让行业产生困惑,追根究底是没有一个统一的标准。

 

他提出,衡量大单品需要解决三个维度问题:第一,销量达到多少能称之为大单品?第二,市场是全国性的还是区域性的?第三,有没有渠道特点,是全渠道的还是个别渠道的?

 

针对这几点疑问,王德惠认为可以从广义和狭义两个角度来区分。广义上,一个葡萄酒品牌的单品系列如果能够在全国市场做到超过一亿元的销量,可以被称为大单品;狭义上,某一个企业在某一个区域有一款产品能占到公司所有产品一半的销售额,也可以被认为是这个企业的大单品。

 

北京忆麦国际酒业总经理吴昊也有相同观点,他告诉WBO记者,结合葡萄酒行业的自身特点,定义“大单品”要有一种“相对论”的概念。

 

吴昊认为,企业的体量有大小之分,如果都以张裕和长城的大单品概念来衡量,那么全国有实力打造大单品的企业寥寥无几,但是,核心产品、拳头产品是大部分酒商都想做的,小商的“大单品”只要能占到其公司销售额的主力,这也是一种相对的“大单品”。

 

为什么要打造“大单品”?

反观白酒和饮料行业,白酒领域里的洋河,如果缺少了蓝色经典这款大单品,无法达到200亿的销售额;茅台拥有许多子产品,占到公司销售额70%的是茅台飞天,其他的茅台王子等产品都是辅助型产品;农夫山泉集团主打农夫山泉矿泉水;喝凉茶中国人都知道要选红罐王老吉。

 

张裕公司总经理孙健也多次提到,葡萄酒产业要做大做强,要让更多消费者喜欢和接受葡萄酒,大单品是不可或缺的环节。

 

葡萄酒市场呈现产品多元化、消费个性化、渠道碎片化的现象,王德惠认为,这种消费需求的多元化传导到企业运营层面上的反馈是产品的多样化,但是如果长期以多样化满足消费者的话,企业将无法找到一种应对市场的连贯性策略。

 

吴昊也认为,大单品有利于企业集中资源,开发重点市场,精准对标自己的消费人群,长远来讲对企业发展有利。

 

 

葡萄酒“大单品”容易陷入哪些误区?

 

 

误区一:标准化“大单品”适应所有消费层级

 
 

成蔚认为,大单品量化标准的拿捏需要全行业形成统一共识,如果说大单品要给消费者提供一种标准化品质规范、口感保证,同时又满足大众市场的消费需求,那么很可能会把行业带入另一个误区。

 

标准化生产是工业化时代最大的特点,而葡萄酒却是具备一定个性化和差异化的产品,如果以工业化标准量化“大单品”,使大单品变成一种工业化产品,可能会出现流通货泛滥。

 

中低价位、流通性产品的大量涌现虽然可以降低葡萄酒消费者的入门门槛,扩大市场容量,但是对于专业度比较高的葡萄酒爱好者来说,大单品也许不是唯一选择。

 

 

误区二:“大单品”等于电商爆款

 
 

搬酒网创始人戴航认为,许多人提起大单品,会将其联想为爆款,但是爆款和大单品不应是同一概念。

 

以线上的爆款为例,电商平台推出的爆款产品通常指的是引流产品,基本没有利润或者亏钱,爆款的意义是来给店铺引流,很少有爆款能做成一个持续性的产品。

 

而葡萄酒行业的“大单品”则被认为是应对行业碎片化现象的一个解决路径,同时肩负着品牌崛起的使命,戴行认为,“大单品”的概念可以从这三个字上进行解读。

 

1、大,代表产销量大,这是前提条件,同时,产品的流动性要强,真正的大单品不应该仅限于某个渠道,它应该在全渠道流通。

 

2、单,意味着这一个产品能够成就一个企业品牌,同时,这个企业品牌也要具备创造大单品的实力,在推广方式上,一定要做个性化推广,并要不断强化企业品牌概念。茅台就是这种企业的典型代表。

 

3、品,是品牌。大单品一定要成为品牌口碑,一个真正的品牌一定是能够影响消费者,并实现用户裂变、留存、成交到再次裂变的品牌之路。而要做到这一点,需要企业在品质、服务等方方面面做到极致。

 

 

 

误区三:人人都适合做大单品

 

 

“大单品”虽好,但是并不是谁都适合做大单品,如果要打造全国性大单品难度很大,成蔚认为,没有大品牌做背书是一定不会出大单品的,任何大单品都不可能是孤立的,一定需要一个品牌来做背书,如果是一个名不见经传的产品横空出世成为大单品的几率微乎其微。

 

王德惠总结了做全国性大单品的两大条件:

 

1、从企业层面来讲,必须具有一定的产业链整合能力和品牌运作能力。如果你是一个经销商,所有的核心环节都不掌握在自己手里,那么打造大单品德风险是很大的;

 

2、从产品上来说,必须是个佐餐型的产品,品质相对优秀的大众型产品。因为中国人的消费葡萄酒的习惯是在配餐的环境下,因此一些酒种注定打造不成大单品,高端酒打造成大单品的难度高,但是大众化产品品质不过关或者不稳定,它也无法被重复购买。

 

吴昊认为,行业内不缺想要打造大单品的企业,但是却缺乏好的营销运营人才,如果一款产品是口感好、价格好、包装好、背书好、名字好的“五好”产品,那么加以精准的市场运营,一定有机会成为一款“大单品”

 

经销商更需理性看待大单品

“大单品”并不是所有的企业都适合操作,同样,作为代理商更需要理性看待“大单品”。

 

长沙葡壹精品酒业总经理方弈就认为,不应当盲目跟风大单品,而要结合自身资源、消费者类型来选择。

 

方弈主要通过培养葡萄酒爱好者圈层的方式卖酒,他的客户对葡萄酒的风土特色和个性化要求较高,因此在选品时他会特别注重品质、产区和品牌个性,这样才能激发消费者的兴趣,也便于维系客户。

 

方弈认为,精品酒小而美的路线更适合他,如果他也做大单品,会面临巨大风险,一方面,一定会流失掉核心客户,毕竟大单品面对的主要还是普遍的入门级客户。另一方面,从厂家那里无法拿到好政策。

 

 

而一部分开始追随大单品的经销商一定是具备终端和分销商资源的,如果要把市场做大,还需要有完善的销售团队。所以,他们愿意选择品牌突出、口感大众、价格区间偏中低端的产品。

 

四川裕海华商贸有限责任公司有多年大单品运营经验,总经理李珍华告诉WBO记者,大单品的打造是一个长期过程,一定不能急于求成,需要厂家和经销商之间的配合。

 

她也就目前大单品运营中存在的一些问题提出了个人建议,大单品的成功一方面需要厂家的政策支持,另一方面需要经销商的配合实施。

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