茅台半年报：营收微增净利首降，系列酒与海外市场迎来下滑
刚刚，贵州茅台披露2026年半年度报告——在白酒行业深陷周期调整的背景下，这份半年报呈现出营收微增、净利首降、渠道结构剧变、海外市场腰斩的多重图景。
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营收微增，净利首降
上半年，贵州茅台实现营业收入907.03亿元，同比增长1.47%；归属于上市公司股东的净利润445.17亿元，同比下降1.95%。这是近年来茅台半年报中较为罕见的“增收不增利”局面。
分季度来看，第二季度净利润为172.74亿元，较第一季度的272.43亿元环比下降36.59%。增长放缓的态势已较为明显。
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直销首超批发代理，系列酒告别增长下滑6%
从产品结构看，茅台酒实现营收777.24亿元，同比增长2.82%；茅台酱香系列酒实现营收129.34亿元，同比下滑6%。显示出茅台酒营收增速趋缓，以及系列酒告别此前的高速增长迎来下滑。
渠道结构的变化更为剧烈。上半年直销收入达519.62亿元，同比增长29.87%，批发代理收入为386.97亿元，同比下滑21.58%。直销首次在半年报维度上超越批发代理——这一变化标志着以经销商为核心的渠道体系正在经历深刻重构。
与此同时，i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，占公司营业总收入比重达43.63%。仅i茅台一个平台，已贡献了超过四成的营收。
经销商数量的变化同样印证了这一趋势。上半年国内经销商减少46个，国外减少7个，变动主要为系列酒经销商，渠道收缩与直销扩张同步推进。
区域结构上，国内营收896.22亿元，同比增长3.66%，国外营收10.37亿元，同比大幅下滑64.17%，海外市场的大幅收缩，将在后文详述。
03
未来趋势显现：直销崛起、i茅台核心地位逐渐巩固、渠道愈发承压
将时间轴拉长至2021年，茅台半年报的渠道结构演变轨迹更为清晰：
直销收入：2021年95.04亿元 → 2022年209.49亿元 → 2023年314.20亿元 → 2024年337.28亿元 → 2025年400.10亿元 → 2026年519.62亿元。六年增长超4倍。
批发代理收入：2021年395.05亿元 → 2022年366.14亿元 → 2023年379.33亿元 → 2024年479.86亿元 → 2025年493.43亿元 → 2026年386.97亿元。
2024年至2025年，批发代理曾随行业上行有所回升，但2026年上半年大幅回落至接近2022年水平。
i茅台的爆发式增长尤为引人注目。2022年上半年i茅台收入44.16亿元，2023年增至93.39亿元，2024年达102.50亿元，2025年为107.60亿元。而2026年上半年跃升至402.64亿元，半年即超过去年全年三倍。
一位业内人分析认为，这一增长或与1月1日起i茅台全面放开飞天茅台线上直销密切相关——初期1499元的定价策略吸引了大量真实消费者。
茅台酒与系列酒的增长节奏也呈现分化。茅台酒从2021年的429.49亿元稳步增长至2026年的777.24亿元；系列酒则从2021年的60.60亿元增长至2024年131.47亿元的峰值后，2026年上半年回落至129.34亿元——微降1.6%，结束了连续数年的增长态势。
04
价格体系持续重构：年内已两度调价
2026年是茅台价格体系变革最为密集的一年。
1月1日，i茅台以1499元的价格全面放开飞天茅台线上直销，同时上架2019年至2024年各年份产品，首次以官方定价形式明确了不同年份的价差体系。这一定价策略，被业内视为茅台对核心产品定价权的一次“回收与重塑”。
1月14日，公司董事会通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确将构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
3月31日，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。
7月18日，茅台再度调价：i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶。同时，公斤茅台i茅台零售价由3119元/瓶调整为3269元/瓶。
这是公司上市以来首次对核心大单品在一年内两次调价。茅台在公告中表示，调价依据是“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的原则。
05
提价或为应对增长放缓，系列酒与海外市场已高度承压
在营收增速已降至1.47%的背景下，年内两次提价的意义尤为突出。
从3月到7月，飞天茅台出厂价累计上涨200元/瓶（1169元→1369元），i茅台零售价累计上涨140元/瓶（1499元→1639元），而7月的提价效应则将在下半年逐步释放，以应对全年的业绩压力。
当销量增长空间受限时，价格或许已成为维持业绩的关键杠杆。
系列酒面临的压力更为直接。茅台酱香系列酒上半年营收129.34亿元，较2025年上半年的137.63亿元下滑约6%。系列酒中的核心大单品茅台1935的市场价格持续走低——年初茅台将其合同价从798元/瓶下调至668元/瓶，i茅台零售价从1188元大幅下调至738元；7月23日，i茅台再将茅台1935活动价降至688元/瓶。
然而官方调价仍未能跟上市场节奏：截至7月下旬，茅台1935批价已跌至630元/瓶左右，低于668元的出厂价；到8月初，行情价进一步下探至610元，而终端层面的实际成交价也已下探至650元以下。
海外市场同样遭遇断崖式下滑。上半年国外营收仅10.37亿元，而2025年同期为28.93亿元——降幅超过64%。茅台方面表示，这主要系公司主动推进国际化战略转型、收紧海外飞天配额以防止回流酒扰乱国内市场所致。然而更深层的原因或许在于：当飞天茅台国内外价差大幅收窄，通过出口再回流套利的空间已所剩无几的时候，海外回流酒需求收缩同步也导致整个海外市场需求的大幅下滑。海关数据显示，2026上半年白酒出口额同比下滑46.6%，回流酒规模同步大幅收缩，显示出茅台海外市场的真实消费能力，在套利逻辑不再成立后便显露无遗。
对于刚刚发布的半年报，已开始显现出茅台走到了一个多重压力交织的十字路口。直销首超批发、i茅台占比超四成、渠道经销商持续收缩——这些结构性变化标志着茅台营销体系正在经历一场深层次的“刮骨疗伤”。
然而，营收增速降至1.47%、净利润首现下滑、系列酒由升转降、海外市场腰斩，也揭示了转型期的阵痛。年内两次提价能否在下半年有效对冲增长压力，系列酒能否稳住基本盘，将是观察茅台后续走势的关键变量。