这位葡萄酒零售店老板为何把目标客户出生年份定为1970-2000年?她为何要让门店更柔软?

文| WBO葡萄酒商学院导师、WBO专栏作家 申向云

 

葡萄酒零售到底需要什么思维方式?

 

笔者认为,无论想要门店帮我们去呈现和实现一些什么东西,永远都要先给一个假设性的问题:如果自己不是葡萄酒行业的从业者,而只是一个单纯酒精饮品消费者,是否愿意在自己所经营的店内消费?
 

开门店之初,首先需确定目标消费群

 

基于此,在规划门店之初,笔者会试着去做细分服务人群的锁定,从而总结自己的经营理念。锁定方向是非常重要的一件事情,首先要找到可以陪伴的一代人。

 

 

笔者找到的是与自己年龄段相仿的消费人群上下各延伸15年,总计涵盖30年的一个年龄段客群。以84年为核心,1970年到千禧年是门店的目标消费群,这个出生年代覆盖的消费者的中部会是笔者定向思考最深的一类客户群体。划定年龄群是为了聚焦和更深度的去解决对话问题,不是说拒绝了别的年龄段客户的生意。

 

可以毫不夸张地说,笔者所经营的门店是以自我为消费者形态而设定的一个门店,并会把自己对葡萄酒消费的认知下沉到门店的经营环节当中。因此最终门店聚合的都是与笔者有一定类似的消费者。比如:有一定的消费能力,愿意为消费体验买单,不愿意被过度洗脑和灌输商品信息,更相信自己的感知力和判断力。

 

每一款酒都要有销售赋能

 

葡萄酒行业零售落地的过程中,有两大板块的对话关系是需要不断去梳理和完善的,但在笔者所了解的门店中,许多人会对其有所忽略。

 

第一大板块,来自于内部和内部之间。笔者发现一些门店,采购与一线门店的营业员是完全脱节的,老板选品完成后,并不会给商品做出过于详细的销售赋能和选品逻辑的分享。营业员在无法深入了解到商品在门店的销售位置和意义时,如何指望整店200个SKU能做到都有机会与消费者发生密切的对话关系,从而动销?

 

 

举例说明,你采购了一批礼盒回来,需要给店员说:这批礼盒怎样的搭配方式、针对怎样的人群,顾客会更喜欢。或者怎样的葡萄酒最近别人是最喜欢的。

 

比如,本店最近采购了一批酒,有8-9款SKU序列排位。笔者会告诉店员:基础款的推AB两支,顾客有礼品需求的推CD两支,大批量的推EF两支。你要给每一款酒一个精准的销售定位,比如酒款E和酒款F,需要让店员非常清楚这些酒是比较容易进到货、配套服务跟得上,可以大批量销售的。

 

另外,最近本店在推1.5L礼盒型的酒。在送礼这个节点,推这个酒是有受众的。因为客户送礼觉得单支装1.5L大气好看,非常适合送礼。但这个葡萄酒,在平时就是比较少有人购买的。

 

这些内容看似非常简单,但一定要让店员清晰地了解,也就是每一款酒要找到一个出处,让店员可以找到一个简单的销售点,而非那些很专业的东西。如此才有助于动销。

 

 

一些打动顾客的商品陈列小经验

 

第二大板块,店内所有的葡萄酒应该用什么样的方式和消费者发生良好的对话关系,而这个问题来自于内部是怎么管理自己的商品类别。

 

门店的经营者需要试着去梳理自己的商品逻辑,最终通过陈列和动线所埋设的伏笔去探究每一款葡萄酒带给门店的意义和价值。并最终把自己梳理逻辑的方式分享给自己的员工,让他们能够清晰的知道每一个区块的商品是怎么构成的,商品组合的目标,意义和价值又是什么,有了逻辑的贯穿,你会发现营业员能够很快速的去掌握整个门店的商品信息。

 

 

众所周知,许多80后、90后消费客户都存在丰富的线上消费经验。在对标了自己的客户群体是这一群体之后,笔者需要试着去分解何种的装修风格、陈列方式以及葡萄酒类别的组合是能吸引到该年龄层的消费者的。

 

陈列不是堆货就可以卖,关于陈列,笔者自身有2个深层次的问题需要先做自我回答。其一、门店的酒类商品陈列逻辑是怎么样的?其二、门店的运营者或是营业员是否能知晓陈列背后的这一套运营逻辑?并能在销售过程中轻松的去应用这一套陈列逻辑来帮助他们完成销售?

 

有销售逻辑去支撑的陈列才是真正好的陈列。每个店都可以找到自己的陈列逻辑,在逻辑以外笔者常使用的2个销售陈列方式与大家分享。

 

其一、橱窗永远不要摆放单价过高的商品。没有长期待在门店的人或许无法理解,很多新生代的消费者因为习惯线上购物后对逛门店是有陌生感,现场购物会有紧张与压力感。笔者在门店会经常遇到90后的消费者在进店消费后会自我感叹,说自己是给自己做了较长时间的心理建设才有勇气踏入门店的。

 

其二、用一些不贵的小道具去做部分门店生活力的下沉,尽量让门店变得更柔软一些,而不是一副高高在上的姿态去面对消费者。除了商品的专业性陈列与表达以外尽量让整个店铺呈现一种亲民,温馨且友好的姿态。
 

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