澳大利亚佳酿集团中国区总经理汪洋:葡萄酒市场会跟家电市场一样,成为一个品牌化、集中化市场

也买酒是葡萄酒行业的标志电商平台,如今也买酒的两位创始人组建的佳酿中国基金,已经成为澳大利亚上市公司佳酿集团的大股东,并且在中国落地品牌运营,成立了佳酿(中国)酒业公司。今天,记者有幸采访到了也买酒创始人之一、佳酿中国总经理汪洋先生。让我们来听听汪洋的故事。 

 

 
目标是做一个能上市的创业项目
 

2008年,一家名为“也买酒”的网上酒类销售平台出现,并成功在第二年获得美国著名风投公司DCM的A轮投资。四年后,也买酒的会员数目突破500万,成为那一年中国酒业电商中数一数二的存在。

“也买酒”在国内的酒业电商里面有着某种“里程碑”意义,然而创造这一酒业电商帝国的汪洋和袁疆,于2015年接受歌德盈香的并购。此后他们逐渐淡出了也买酒的管理,并开始策划一项显得有点“疯狂”的计划。

2016年的夏天,一栋临江别墅里,汪洋和合作了15年的朋友袁疆在酝酿下一轮创业,这一次他们瞄准了收购澳大利亚第一家葡萄酒上市公司:澳大利亚佳酿有限公司(以下简称佳酿集团)。

即使是过去的近10年里一手将也买酒打造成年收入过亿的酒业电商龙头, 依然不能满足他们的胃口。“我们的目标是做一个能够达到上市的创业项目。”汪洋说。

最重要的还是了解国际商业规则
 

“葡萄酒在中国真的只有那么小市场吗?”别墅里,他们讨论了可行的商业模式。一层又一层梳理后,他们明确了自己的目标:“要做一个依托大市场进行商业化运作的国际品牌”。

 

他们直接瞄准了产量大、有品牌运作经验、具备全球先进酿酒技术的品牌。此时恰逢澳大利亚葡萄酒在中国迅猛发展,商业品牌众多,奔富等都是商业运作的典范,这一产酒国的酒企自然是他们的首选。

又是一番层层调研,他们把目光聚集澳大利亚佳酿有限公司(以下简称佳酿集团)上。这个集团曾拥有澳洲最大的葡萄园(近年因把部分葡萄园出租,位居第二),实力雄厚。旗下拥有全球唯一一个连续四年的全球最佳酒庄麦格根(McGuigan),澳洲红五星酒庄天树酒庄等。

当时,佳酿集团股价正处于低谷,被外界严重低估,汪洋和袁疆看准时机,迅速出手竞标。当时佳酿集团市值为1亿多澳币,但在汪洋看来,净资产达4亿澳币。“对上市公司来说,净资产有很好的折现率,加上我们在中国市场的运营能力和对消费者的理解,如果从投行的角度来看,这是200%可以做和该做的。”

参与竞标的还有三家公司,都比汪洋团队实力雄厚,但他们还是顺利在半年内拿下了股份。2017年5月,汪洋、袁疆等组建的佳酿中国基金正式入股佳酿集团,进入董事会。

在汪洋看来,能如此快速完成收购,最重要因素是团队对国际商业规则的了解,知道在跟外国人沟通、合作中如何张弛有度,相得益彰,赢得认可。实际上,这种国际商业规则意识,也使其团队在后续管理中,赢得了极高的尊重。

中国投资者的误区
 

完成股份收购后,汪洋进入了佳酿董事会,在每月召开的董事会中参与重大决策的制定,包括经营方针、年度计划等。虽然以往也是决策者,但工作重心已经发生巨大改变。以往去酒庄,谈的内容90%多是关于酒本身,但拥有酒业集团后,大为不同。

“例如我们2017年投了1亿澳币更新罐装生产线,那我关心的是升级后年产能力能提高多少,其他的市场怎么调整口味,需要把生产能力、终端市场和品牌营造等结合在一起看。”成为股东后,汪洋逐一拜访了所有酿酒师,也进一步深入去了解了集团文化,最后得出的结论是——很放心,我们不要管这些事情了。

“有一个误区是,很多中国人感觉出了钱,就一定要管别人。商业有商业的规则,佳酿在澳洲一百多年的,是澳洲第一家上市公司,这样一个公司,为什么不尊重它呢?凭什么觉得我能管理你呢?很多时候这是中国人很浮躁的说法。”汪洋说。

“作为一个上市公司,它的管理和治理非常透明,有公众监管的,而且它非常国际化,有一半收入来自海外市场。对我们来说,并不需要介入国际业务的运营。我们从一开始收购就告诉董事会,我们不会介入国际运营。他们对中国市场不了解,需要花很多时间来学习,我们表示可以帮他们来学习中国市场,我们是过来帮忙的,这个态度是赢得尊重的。”

做品牌,慢一点就慢一点,不把它做变味

彼此互相尊重中,也会有分歧。“对于一家公司,我最怕的是一团和气。我们在业务方面有非常多分歧,我们会讨论甚至争论来解决。外国人有他们的偏执,有固有的骄傲,特别是对酒。“

”例如,我们想推出更适合中国市场的酒标,想加上中国人喜欢的数字、红色这些元素,但老外不懂中国人,他们说了一年的’No’,认为自己的酒标就是这样,拥有全球的审美。”对于这些分歧,有时汪洋也觉得伤自尊。

但每次争论完回来,转念一想他们在全球所获得的成绩,“为什么不尊重它呢?如果改变他们的审美,做出中国版的大红、大金酒标,有点(变味了),现在这样虽然使得开拓中国市场会慢一些,但是保持原汁原味,慢一点就慢一点,不把它做变味。”

汪洋相信,“如果你选择控股,成为纯管理者,你最好保持外方团队的独立性和积极性。实际上,对于酒庄和品牌,创始人的调性是很重要的,有很多消费者追随,不要摧毁这些消费者觉得是价值的东西。”

这样的信任,也赢得了佳酿集团更高的尊重。“在今年6月刚结束的财年里,全体股东大会上,我们的董事是以最高票继续连任,99.7%票,比他们董事长票数更高。这是一年多来,我们赢得的尊重,作为来自中国股东,这是很自豪的。”

永远只做我们专业内最擅长的事情
 

汪洋团队选择的是拿下佳酿在中国市场所有品牌的独家代理权(已跟中粮集团合作的麦格根除外)。完成收购的半年里,佳酿中国便忙于搭建国内架构。

据媒体报道,袁疆为佳酿中国设计了一套独特的运作方式:搭建海外酒类并购基金,入股国际知名品牌,进入中国市场,通过现代品牌营销策略,实现境内业务布局,同时实现上市公司资本收益+境内业务经营收益,两者互相促进。

(袁疆先生)

据汪洋介绍,在境内布局策略上,有两大方面工作。一方面,是代理商的开发,在短短四个月里,迅速在全国各地“开枝散叶”,例如在三个省拥有省级代理,在十几个城市有城市代理,在上海、青岛、广州设立办公室。

另一方面是葡萄酒品牌矩阵的布局,今年一月第一批酒进入中国,到春糖期间品牌产品首次登陆中国市场,最先登陆的是顶级品牌天树葡萄酒和精品酒品牌月宣,在这两大支柱的基础上,接下来将加入入门级品牌海豚等,形成丰富的品牌阵型。

期间好消息不断,例如第一批酒在三个月内就售罄,“有些省级代理,5月进的货,7月就卖断货了,市场反馈也很好,证实了当时的思路,要收购国际大牌。”

 

但卖酒并不是汪洋的工作重心。“在中国市场,我们是一个品牌方,并不是进口商。在过去的半年,最重要的是品牌运营,把佳酿、天树这些品牌在中国树立起来,深入到消费心中去。至于卖多少酒入多少货,是由我们的合作伙伴来做,我们不会去插手。我和袁疆做事的原则是,永远只做我们专业内最擅长的事情。”

佳酿中国的品牌运营工作是“双管齐下”,一方面是通过邀请业内KOL参观酒庄等方式,赢得专业人士认可,另一方面是教育引导消费者,包括推出天猫旗舰店、入驻小红书和盒马鲜生、在网剧中植入品牌等。在这些品牌运营方式中,哪些方式最有效?“对于这种比肩奔富的中高档葡萄酒,用户自发式的口碑传播,是最有效的。”汪洋坦言。

葡萄酒销售的新趋势
 

汪洋非常看好中国葡萄酒市场的两个新趋势。第一个是新零售趋势明显,“我觉得三年后的零售市场,就是一个新零售市场,会有很多线下零售跟互联网相结合的,更加智能化和互联网化,盒马鲜生这种互联网化的超市(会越来越多),这样零售端就会成为比较整合的业态。”

第二个趋势则是品牌化。”以后大型超市、品牌方等会用同样的(品牌)思路,去对接所有的平台,而平台最后也将趋同化。就像以前天猫和唯品会的酒水类目会有所差别,但慢慢地越来越相像,向品牌化集中,现在就算是三五十块的酒也要卖黄尾袋鼠这类大品牌。葡萄酒市场会跟家电市场一样,成为一个品牌化、集中化市场。

照目前的态势,这次投资的回报率预估会达到怎样的水平?对于这个问题,汪洋很乐观,“投资任何一个市场,要先看基准收益率。海外平均活期存款率只有百分之零点几,而海外固定收益的产品的收益率在2-3%。李嘉诚先生在澳洲投资葡萄园,收益率在4%左右,我们只要是高于这个回报率就是非常好的表现,(我相信)我们至少能达到这个数字的两倍以上。”

实际上,进入董事会的半年内,佳酿集团就盈利就实现了40%增幅,展现出一派生机。”我们在不断证明当初的判断的正确。“汪洋说,“这个项目是长线投资,而不是短线操作,希望未来能够持续增加在公司的份额,当然要看市场的机遇,和我们有没有这样窗口。”

 

(文章来源:《葡萄酒》杂志 

微信ID:wine_mag;

WBO有编辑 )

 
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