某县婚宴客户买了370瓶葡萄酒,却退回350瓶

文 | WBO 蔡梦藜
 
在中国内地三四线城市,婚寿宴上也开始流行摆放一瓶葡萄酒。然而让酒商尴尬的是,葡萄酒上桌了,开瓶率却不高。
 
如何提高三四线城市宴席市场葡萄酒开瓶率? WBO收集了几位酒商提升开瓶率的思考与方式,供行业参考。
 
 
 
婚宴退单率居高不下
 
前不久,四川富隆酒业负责人赵伟向WBO描述他的困扰:他去年向四川某县一个办婚宴的客户卖了一批葡萄酒,共370多瓶,承诺喝不完退货,然而最后却退回了350瓶。
 
“据我观察,在内地三四线城市,婚寿宴白酒开瓶率可达到八成左右,而葡萄酒不超过四成。”赵伟指出。
 
在湖南岳阳经营葡萄酒的仆太成也表示了同样的困惑:现在的婚宴寿宴,葡萄酒的高退单率确实存在。而且这和婚宴的变味有极大关系,很难改变。
 
“在很多年前,人们被邀请参加婚宴,的确是为新人感到开心,很多人会喝到一醉方休。而如今,婚宴功能却向收礼倾斜。这导致许多人赴宴吃饭会十分拘谨与仓促,开瓶率自然很低。喝不完,固然只能退给酒商。” 仆太成表示。
 
能否把小瓶葡萄酒加入婚宴回礼清单?
 
仆太成表示一直在思考是否可以把婚宴葡萄酒小瓶化,让客户接受小瓶装酒,与喜烟、喜糖共同打包,赴宴者每人赠送一份回礼,不喝也可带回家。由此达到转化开瓶场所,消除退单之目的。
 
在四川省德阳市卖酒的沐恩酒业(四川)运营中心也在想办法。该公司负责人李华坤告诉笔者:我们做婚寿宴,主要做圈层内客户。比如说圈层内有好朋友要结婚办中大型宴席,120-130桌,有客户就会在他这里购买140多瓶酒,拼满整件,代替礼金送给朋友。这样的情况,则一般不会涉及退单。婚宴现场即便喝不完,新人也会送给朋友或留下自用。
至于如何能够让客户愿意拿酒代替礼金?李华坤表示这主要在于圈层建立。据他介绍,公司在德阳和成都卖酒,会在部分商会建立之初就加入,提供赞助和品鉴会,让圈层内的会员对其产品信任。
 
除此外,该公司还专门推出了一款红色正标、包装喜庆、价格适中的葡萄酒作为宴席用酒,并进行推广。让圈层内客户有相关需求时,就会想到它。此外,该公司每件酒还会送一把印有公司名称的开酒刀。
 
不过李华坤也表示,这样做有其局限性,建立圈层也有一定技术难度。但以前也曾推过婚庆公司这一渠道,可效果很不明显。
 
销售直接赴宴陪玩骰盅
 
上海卡斯特酒业有限公司品酒大师事业部总经理董丽莉则表示,提高开瓶率主要还靠细致的服务。
 
“在福建石狮,家宴、婚宴都有划拳或玩骰盅喝酒的习俗,我们的销售人员陪着客户玩,以此活跃气氛,提升开瓶率。在江苏的一些地级市,由于当地消费者对葡萄酒已经有了较好认识,我们品酒大师的品牌方或经销商则会提供专业侍酒服务,如果客户喝完了一瓶还想喝,我们还会在征得买方同意后,提前多带一些酒为他们开瓶。”她指出。
 
长期服务于国产葡萄酒企业的锐联行咨询联盟理事长张太平也认为:要提升开瓶率,还是要多多提供良好服务,同时注意产品的打造与推广。他提出了以下两方法:
 
第一,在品牌、品名、包装、价格、质量、口感上慎重考虑婚宴市场专供产品。
 
第二,确保婚宴现场有基本的侍酒服务和酒杯,并说服客户预备足够数量的酒品。
 
这些方法,跟上述两名酒商的做法不谋而合。
 
说服新人平价订制葡萄酒
 
据一位内地酒商介绍,还有一种提升开瓶率的招数,那就是订制。
 
“我们一般会为客户推荐订制服务,把新人的结婚照、姓名等设计到葡萄酒礼盒上,再将葡萄酒装盒进行销售。如此一来,即便最终喝不完,客户也更愿意赠送给好友,不再选择退货。”这名人士告诉笔者,“但定制服务一定要平价,否则客户不会接受。我们是5件以上即免费提供该服务。”
 
据了解,有一些葡萄酒经销商会把订制标签直接覆盖在背标上,客户也不会选择退货。
 
 
关键还是消费者培育
 
在笔者的采访中,也深深感受到葡萄酒婚宴市场二元结构之明显。笔者采访到在江苏酒商祥虎国际总经理张小祥,他告诉我2009年以前确实有类似问题,但目前却出现葡萄酒一瓶不够喝的情况。同样,西安的深巷子酒业创始人贾斌也告诉笔者:在西安市,75年后出生的年轻人聚会时,即便有茅台,也更偏向于喝葡萄酒这一类低度酒。但是在陕西省其余地级市以及西安下面的区县,白酒的开瓶率则远大于葡萄酒,商家也只能接受退单。
 
洛阳中晓商贸有限公司的王中亮则表示,在洛阳,不少婚宴甚至不会上葡萄酒,只上白酒与饮料。
 
如前所述,婚宴的特性变质,加之酒后不能驾驶,都是阻碍开瓶的“大山”,加之消费者对葡萄酒不如白酒熟悉,开瓶率无疑更低。
 
张小祥认为:婚宴市场葡萄酒开瓶率的提升,主要还需消费者可以主动接受葡萄酒。对葡萄酒的了解加深以后,开瓶率自然就提升了。这是一个市场选择的过程,酒商固然可以在推广上做一些动作,但最主要的因素还是消费者。
 
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