阿玛罗尼创始者之争的背后｜WBO独家
文 | WBO团队
编 | 刘懿萱
今年春糖期间行业出现一个有趣的现象——三家意大利酒的进口商都宣称自己代理的阿玛罗尼葡萄酒是这个品类的创始者。天无二日，酒无二主，阿玛罗尼究竟有何魅力引得三家同时争抢？
阿玛罗尼是产自意大利北部瓦波里切拉的风干葡萄酒，该产区因地形常年有雾，光照相比其他产区明显不足，无法用传统技艺酿造出好喝的葡萄酒，正是这种先天不足，促使酿酒师们不断探索，终于另辟蹊径，通过多种工艺酿出了口感浓郁的阿玛罗尼。
阿玛罗尼客群以中高端为主，团购是最有效的销售渠道
国内多名意大利酒商告诉WBO，只要在国内做意大利酒的，没有谁不备一两款阿玛罗尼的，很多中国人对意大利酒的认知，特别是对高端意大利酒的认知基本上都是源于阿玛罗尼这个品类。
杭州酌源国际贸易有限公司总经理代鹏轩表示，国内的阿玛罗尼起于九十年代，发展于2005年后。据他介绍，阿玛罗尼进入中国市场的时间最早可追溯到上世纪九十年代，当时只局限于个别五星级酒店和一些大城市的高档西餐厅，一直到2005年，随着中国进口葡萄酒市场的快速发展，阿玛罗尼的进口量才逐渐增大。公司目前代理的价位在300到1000元左右，高低皆有涉及。
昆明西弗乔丝美食美酒连锁企业总经理涂名栩表示，阿玛罗尼真正热销应该是四五年前，现在市场热度已经下降一些了，目前他公司也没主推阿玛罗尼，只保留了一个品牌在售。
华南经销商刘俊（化名）表示，公司目前代理了2个酒庄的3款酒，每瓶零售价在500-1500元，主要通过分销、批发、零售和团购销售，其中团购渠道卖得最好。
北京酒商冼先生表示，公司主要以批发和团购为主，目前代理了3个品牌，主流批发价在150-250元，终端价在300元以内比较好走量，超过300就不好推了。
西安深巷子副总经理牛军军也表示团购是最适合阿玛罗尼的渠道，他提到，阿玛罗尼主要面向中高端客群，公司目前在售的是一款市场零售价为960元的阿玛罗尼，其团购价可做到508元。
厦门品优贸易副总经理骆天表示，公司2019年成为意大利知名品牌戴福诺在国内的独家进口商，目前只专注运营最顶级的阿玛罗尼，不再进口中低端品牌，据他介绍，戴福诺阿玛罗尼价格在3000元左右，在中国市场卖得很好，在团购、高端餐厅、京东和抖音等渠道都有很好的表现，但因为其本身的稀缺性，公司每年只能拿到5000瓶左右的配额，国内市场缺货断货已成常态。
谈及阿玛罗尼受国内消费者亲睐的原因，上述酒商一致认为，最重要的原因还是口感，得益于特殊的浓缩工艺，阿玛罗尼酒体饱满，果香浓郁，酒精度偏高，非常适合中国人的口感。其次，阿玛罗尼相比其他品类的葡萄酒更具陈年潜力，一瓶好的阿玛罗尼开瓶以后，几天甚至一周酒体都不会散的。
阿玛罗尼在国内推广仍存不足，需产区协会牵头集中推广
然而，作为意大利酒在中国市场的拳头产品，阿玛罗尼在国内的推广仍然存在一些不足。
所有接受WBO采访的酒商都提到两个显著的问题：一是特殊工艺导致的稀缺性决定了阿玛罗尼价格普遍偏高，天然与大众市场隔绝；二是意大利在国内市场的推广投入一直不多，推广形式小而散，仅靠企业自身在推动，在国内市场知名度不高。
此外，代鹏轩还提到酒庄规模体量小，中国市场一旦形成消费趋势，需求量会暴增，但目前很多人不愿投入过高的成本去推广。
涂名栩还提到，近几年随着阿玛罗尼产区扩容，各品牌质量参差不齐，品质差异化很大。
刘俊表示，意大利政府监管也没做到位，阿玛罗尼品牌本身就又多又杂，还有人从其他产区找一些低价位段的风干葡萄来以次充好，鱼目混珠，这样对阿玛罗尼的整体品类形象造成了一些损害。
除此之外，WBO记者在查询资料时也发现，阿玛罗尼官方译名尚未完全统一，诸如阿玛罗奈、阿玛偌尼等名称也可见一些国内媒体报道。
针对以上问题，阿玛罗尼又该如何去破局？
众酒商认为，首先应由意大利政府或产区协会牵头，统一意大利酒在国内的推广译名，包括但不限于在国内的商标注册；其次，在产区协会和行业协会的层面上多组织成规模的推广活动，把具有代表性的酒庄和酒先推动起来。
牛军军和刘俊还表示，国内市场消费人群和需求各不相同，在阿玛罗尼的推广中，还应针对不同地区的人群做精准营销的区域推广。
前不久在WBO意酒转向论坛上对外宣称宝娜酿造了第一瓶阿玛罗尼的北京意久集团CEO刘京江，在得知了最近国内另外两家阿玛罗尼品牌也在宣称“第一瓶阿玛罗尼”时表示，现目前，谁是第一瓶阿玛罗尼其实并不重要，重要的是大家一起联手把市场做大做强。
去繁就简，阿玛罗尼的品类破局之道
谈及阿玛罗尼在国内的未来发展，众酒商无不信心满满。
代鹏轩表示，阿玛罗尼酒体适合中国人口感，在未来中国市场会得到非常大的长足发展，特别是澳洲酒份额的下降会对意大利酒的整体销量和市场占有率产生积极的影响，带动阿玛罗尼的市场发展和普及，促使其在中国市场有更好的市场表现。
涂名栩表示，长远来看，阿玛罗尼未来在国内的市场肯定是逐步增大的，但要一下暴增是不可能的，因为受限于法规和陈酿时间的要求，阿玛罗尼很难起量。
骆天则表示，阿玛罗尼的流行会带动风干型葡萄酒的热销，现在很多进口商都在进口和推广性价比较高的风干酒，特别是意大利南部的一些酒款，已经逐渐成为国内市场销量较高的意大利大单品，虽然这些酒款不是正宗的阿玛罗尼，但酿造工艺与阿玛罗尼别无二致，且成本大幅降低，算是对阿玛罗尼在中低价位的延伸和补充。
北京酒商冼先生表示，阿玛罗尼在2018-2019年已经到达一个小高度，但还未及巅峰，往后3-5年会迎来一个巅峰，有品牌的阿玛罗尼会先凸显出来。
牛军军认为，未来在针对阿玛罗尼爱好者做品鉴会的同时，还应发挥酒的社交媒介属性，通过讲故事的形式将酒的特性放大出来，融于用餐环境，以餐带动酒的销量。
刘俊则表示，随着国内经济的发展，二三线城市高收入人群的普及，未来阿玛罗尼在国内市场肯定能起量。
刘京江表示，阿玛罗尼在国内的推广除了目前的浓缩牌，还应提倡去仪式化，将阿玛罗尼与中国人的饮酒方式相融合，他下一步将重点突出自己产品不用醒酒口感也很好的卖点。
众所周知，意大利酒产区众多，全国共有二十多个主产区，产量充足，在全球数次登顶，然而，意大利酿酒葡萄高达上千种，这在根本上决定了意大利酒品种的多样性，很难形成集中的品牌对外推广。
目前来看，意大利酒的大产量和中国市场的大需求尚未完全打通，两者呈哑铃状，中间通道狭窄，任凭意大利酒产量再大，也无法分享中国大市场的消费红利，而与中国人口感相近的阿玛罗尼则被寄予厚望成为破开瓶颈，拓宽通道的破局者。
最后再看此次春糖的阿玛罗尼之争，表面上这是一场江湖之争，实际上这是一场品牌占位之争，将意酒市场品类差异化竞争突显出来，随着国内阿玛罗尼品牌意识的觉醒，将会有越来越多的意大利酒商加入中国化营销的赛道，通过简化中文译名，提炼“浓缩”品牌概念，提倡“去仪式化”饮酒等信息减法的方式，降低阿玛罗尼进入国内消费市场的门槛，让更多中国消费者领略到意大利酒的独特魅力。