直播电商食品安全新规：平台、MCN、商家、主播均不能甩锅

近期市场监督管理总局相关负责人透露：《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》）将于近期发布，对酒行业直播带货的规范性具有重要意义。

《规定》从责任人出发系统性地将平台、商家、MCN机构、主播等多方角色纳入统一监管框架。一旦酒水直播间出现食品安全问题，或存在无证经营、虚假宣传、以次充好等行为，将不再是简单的整改、道歉可以解决，而是可能面临多方连带追责。

从处罚力度看，新规明显提高了违法成本：情节严重者不仅面临高额罚款，平台甚至可能被吊销相关资质，主播个人也可能被禁止从业。这对长期游走在监管边缘的酒水直播间而言，无疑是一道实质性的“紧箍咒”。

1 剑指酒水直播问题，平台、MCN、商家、主播均不能甩锅

近年来，酒水逐渐成为直播电商中的高频品类。从头部主播到明星艺人，从MCN机构到品牌自播，酒水直播一度成为流量和销量的金矿。但伴随而来的，是假酒、擦边酒、虚假宣传等问题的频繁暴雷。

在以往的纠纷中，责任常常被层层转移：MCN机构称是主播个人行为，主播则表示被供应商蒙骗，平台往往以不知情为由切割责任。最终，本应严肃对待的食品安全问题，被降格为一场公关危机。

此次《规定》明确改变了这一局面。针对酒水直播，从选品、进货、直播销售到售后，每个环节都要“有人负责、可被追责”。

在商家层面，《规定》第九条要求酒水直播经营者建立日常自查机制，包括确保所售酒水与样品同质同标、留存真实完整的进货凭证、销售记录，并在直播前、中、后对食品安全进行动态监测。一旦发生问题，将按照责任主体分别追责。

若出现主观故意的食品安全问题，例如销售假酒、劣酒等情形，《规定》第二十三条显示，将【处罚到人】，相关负责人可能被处以上一年度工资1-10倍的罚款。

在此基础上，MCN机构与平台同样被纳入责任主体。《规定》第十条显示，MCN需在主播带货前核查酒水生产企业资质、食品标签、信用记录等信息；《规定》第七条则要求平台需对酒水直播间进行建档管理和动态监控，并通过协议约束商家与主播的经营行为。实际上，今年以来，包括抖音在内的平台已对不合规酒水商家展开多轮清退。

《规定》还明确提出“黑名单机制”：一年内三次违反《食品安全法》及相关规定的酒水商家，平台应将其列入黑名单并限制其经营行为。这一条款将有效遏制部分问题商家换号重来的惯性操作。

在《规定》实施后，平台也将和市场监督管理局深度联动。直播电商平台应将平台内热销酒水清单、投诉高发账号、平台处罚记录、主体信用信息等数据与住所地省级市场监督管理部门共享；市场监督管理部门可自行或者委托第三方机构开展直播食品经营行为监测。未来市场监督管理部门还会重点对直播电商中的酒水进行抽检。

2 对酒水虚假宣传、以次充好进行重点打击

在具体执行层面，《规定》对酒水直播的监管并不止于资质审核，而是延伸至整个内容呈现过程。

根据《规定》第十一条，从事酒水销售的直播间运营者必须依法取得食品经营许可或备案。此前，一些个人卖家通过直播售卖自酿酒、散装酒，甚至来源不明的定制酒，生产流程不透明、质量难以追溯，存在较大安全隐患。新规实施后，这类行为将被直接纳入重点监管范围。

若经市场监管部门核查发现直播间缺失相关证照，商家将面临最高货值金额10倍至20倍的罚款；平台若未履行审核义务，也将面临最高5万至20万元罚款，情节严重的甚至可能被吊销经营许可。

在内容层面，监管同样趋严。《规定》第九条明确直播间在推介酒水时，不得存在虚假功效宣传、以次充好等行为。如在2024年山东潍坊公安局寒亭分局破获的一起案件中，制假团伙将10元每斤的串沙酒变身抖音直播间“茅台特供酒”，而窝点内苍蝇乱飞。这种以次充好的行为，未来或将在一定程度上被遏制。

此外《规定》第十一条显示，主播在卖酒过程中介绍的信息也应该真实、全面、准确、合法，不得使用技术或设施误导消费者对酒水的感官认知，严禁虚假宣传。过往酒类直播间的宣传问题也层出不穷，如将原酒进口的葡萄酒在国内灌装后包装成原瓶进口来销售、虚构葡萄酒销量诱导销售者下单、虚构酒类所获奖项、在宣传中擦边大牌等，均导致酒水信息介绍出现偏差。

相关人员违规最高可面临2万至20万元的罚款，2年内有3次以上违反被规定或者有其他严重情节，可以吊销营销执照。

在倡导层面，新规还提出直播带货应符合健康消费导向，不得出现暴饮暴食、过量饮酒等内容，这对酒水直播的表达方式也提出了更高要求。

整体来看，《规定》的出台，意味着酒水直播正式进入责任清晰、监管穿透的强约束时代。如果能落实，过去依赖流量、话术和模糊责任边界的玩法，将在制度层面被逐步清理，对靠擦边、低价、信息不对称生存的玩家来说，生存空间将被大幅压缩。