世界杯酒类出海营销复盘：除了赞助，还有什么？

2026年美加墨世界杯落幕已有时日，但围绕这场四年一度全球盛事的商业复盘仍在继续。

一个有趣的现象被多位行业人士向烈酒商业提及：当白酒品牌们以官方赞助、国家队授权等传统方式高调亮相世界杯舞台时，中国威士忌以一种截然不同的路径，深入国际市场。

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白酒的世界杯出海高举高打，国威悄然深入国际市场

本届世界杯期间，白酒品类的出海营销堪称“高举高打”的代表。

五粮液首次以“官方联名产品合作伙伴”身份与FIFA达成合作，成为唯一与FIFA签约的中国白酒品牌，其推出的“冠军盲盒”机制成为其在本届世界杯营销的一大亮点——整箱购买有1%概率抽中8支冠军队主题隐藏款，乌拉圭隐藏款单瓶在二手市场一度被炒至2.8万元。以第八代五粮液世界杯官方联名款为核心的联名产品矩阵，销售额突破16亿元，全网新增400万用户。

与此同时，国窖1573同步拿下阿根廷、葡萄牙两大顶级国家队官方授权，推出“绝代双骄”纪念酒。

图源：泸州老窖官方

这些白酒头部品牌以重金投入和官方身份背书，在世界杯这一全球注意力最集中的时间窗口，完成了品牌层面的高密度曝光。

与此同时，另一条传播路径却在威士忌文化最深厚的土地上悄然发酵——没有官方身份，没有大面积广告投放，却让一款中国威士忌在世界杯期间意外“破圈”。

事情的起点来自前英格兰国家队队长、利物浦传奇史蒂文·杰拉德在个人社交媒体上发布的一条观赛动态。照片中，他手拿一杯威士忌，但并非苏格兰威士忌，而是一款来自中国的威士忌产品。这张照片随后在部分威士忌爱好者社群引发讨论，也让不少人第一次注意到，中国威士忌已经开始出现在英国消费者的日常饮酒场景中。

前英格兰国家队队长、利物浦传奇史蒂文·杰拉德在个人社交媒体上发布的一条观赛动态

一位中英混血博主也受此启发，在伦敦街头发起了一场威士忌盲品挑战。他邀请伦敦当地路人品鉴三款威士忌：苏格兰单一麦芽的经典代表格兰菲迪12年、日威标志性产品山崎1923，以及杰拉德所饮用的中国威士忌——崃州甄选。盲品隔绝了品牌与产地偏见，只聚焦于酒液本身的风味与品质——这正是WWA（世界威士忌大赛）等国际权威赛事的核心评审逻辑。最终，参与者对三款产品给出了不同评价，其中中国威士忌获得了最高的综合认可。

图源郭头头

当然，一次街头盲品并不足以代表整个市场，但它至少提供了一个值得观察的现象。

有业内人士就认为，相比白酒通过赞助、授权等方式建立国际认知，威士忌更容易依靠产品本身的体验进入当地消费场景，两种路径并不存在优劣，而是代表着不同品类的国际化逻辑。

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进入真实场景，中国烈酒出海各显神通

回顾中国酒类品牌出海的既有路径，不难发现一个清晰的模式：白酒以文化输出为主线，头部品牌通过海外经销商网络和免税渠道稳步推进国际化；黄酒品牌如慢宋则走高端餐饮路线，已进驻全球四百多家高端餐厅及酒店；白兰地方面，可雅以全球盲品赛夺冠的背书，畅销26个国家和地区。

这些路径各有特色，但共同点在于——都是品牌主导的、有组织、有规划的出海行为。

而国威在本届世界杯期间的破圈，走的却是一条更为“非典型”的路径：并非靠重金赞助或官方身份获取曝光，而是以产品品质进入当地消费者的真实选择场景——从杰拉德日常分享中的一瓶酒，到伦敦街头盲品中消费者的自发认可，其做到了在当地消费者真实的饮用场景中接受市场的直接反馈。

这条路径的形成虽是偶然，却并非无根之木。事实上，在此之前，以崃州为代表的国威品牌已开始陆续在如WWA等全球权威赛事中收获认可。

更重要的是，国威在本届世界杯期间所展现的出海路径，为中国威士忌行业提供了一个新的思路：当产品品质足够过硬时，品牌未必需要依赖重金投入的官方身份来获取认可。进入真实消费场景、让产品自己说话，同样可以打开国际市场的大门——甚至可能走得更深、更远。

多位业内人士也对烈酒商业表示，世界杯期间的这场“反向输出”案例，其实也揭示了一个朴素的道理：当品质足够过硬时，最好的营销，有时恰恰是让产品自己说话。