WBO春糖观察丨创新品类、增量渠道显现，行业分化加剧
第114届全国春季糖酒会于3月28日在成都落下帷幕。与往年相比，2026年的春糖少了几分喧嚣与浮躁，多了一份理性与务实。整体而言，本届糖酒会呈现出更为分化的态势：低醇、无醇等趋势品类，以及即时零售、电商、部分会员制商超等增量渠道，获得了更加集中的关注；而传统葡萄酒产区、品类、品牌、产品与渠道，则在挑战中持续求变。透过现场不难发现，行业正加速向精耕细作式的品牌与渠道运营转型。无论是品牌方的战略选择、产品的迭代方向，还是渠道结构的重塑，都指向了同一个主题：尽可能寻找确定性增长。
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人流量较往年下跌，但观众精准度提升明显
今年糖酒会葡萄酒展的热度有一定程度地下滑。笔者在走访多个酒店展后发现，空缺展位数量有所增加，部分参展商在展会结束前一天便开始撤展。其背后是观众流量的整体回落，今年整体参展经销商同比下滑20%-30%，有经销商在糖酒会前便透露，由于库存尚足，暂无选品需求，因此缺席；也有部分经销商则在过去一年中被市场淘汰。
在此背景下，有专营名庄酒的大商透露，其去年酒店展4天共计添加了500多个意向客户微信，但今年3天里只有180多个。
不过与往年相比，今年春糖的现场氛围更显专业。多位参展商反馈，尽管整体客流量有所下降，但来访观众的质量明显提升，多为带着明确选品目标的专业买家。在凯宾斯基酒店布展的展商章斌认为，虽然来的人少了，但是精准的多了，和每个经销商沟通的时间更充分了；天塞酒庄品牌部负责人沈悦也透露，前来展位问询的酒商大多带着特定目标；起泡天下负责人于洪杰则观察到，酒商的选品意图十分明确，仅在开展第一天便达成了多个订单。
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多个头部品牌缺席，也有品牌资源投入加码
今年的品牌格局呈现出显著的分化态势。一方面，部分国际头部品牌选择了战略性收缩。例如，往年不惜重金在酒店打造沉浸式体验空间的奔富，今年则选择派出几个销售人员为经销商提供服务。业内人士分析，其当前重心在于协助原有渠道伙伴去库存，糖酒会的招商与品牌边际效应递减。同样，连续多年参展的智利头部品牌干露，今年也缺席了酒店展。
另一方面，也有品牌选择逆势“重仓”。张裕不仅在多个酒店设展，更在环球中心举办了盛大的“张裕经典焕新·品牌代言人发布会暨四大创新品类新品上市活动”，线上线下联动，成为本届糖酒会的顶流。张裕选择签约新生代演员于适作为品牌代言人，并借春糖契机完成多款创新产品的集中亮相，正是品牌力建设的一次集中释放，在行业调整期强化头部企业的市场话语权。
与此同时，在凯宾斯基、香格里拉、尼依格罗等主流酒店展中，挖酒中国、建发、美夏、桃乐丝等头部大商，以及楼兰、天塞、西鸽、蒙特斯、吉哈伯通、VSPT、奥兰等来自各知名产地的头部品牌依然坚守，构成了展会的稳定基本盘。
有业内人士透露，今年春糖上，国际品牌与本土品牌的晚宴规模也有明显分化，其参加的部分进口品牌晚宴有的缩减至3桌，还有改成10余个人的小型私宴。相比之下西鸽、楼兰等本土品牌的晚宴规模则要大得多。
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同是热门产区，为何展团规模走势相反？
今年的糖酒会可以算是各个产区展团的重要战场，由于部分品牌放弃了单独设展，因此跟团的酒庄数量较往年都多一些。比如今年宁夏贺兰山东麓产区整合了银川、青铜峡、红寺堡等地的80余家酒庄，组成大展团集体亮相。
此外，德国、新西兰这两个以白葡萄酒为主的增量来源地，各有20多家精品酒庄参展，吸引了大批专业观众。德国葡萄酒协会和新西兰葡萄酒协会也均选择在春糖区间举办专业的活动。
但同样是在2025年实现进口量额双增的格鲁吉亚展团，今年的参展规模却有所缩减。有格鲁吉亚葡萄酒进口商透露，今年参加糖酒会格鲁吉亚酒庄从40家降至20家，因为真正实现业绩增长的只有少数几家酒庄。其中一家酒庄的半甜型葡萄酒销售额实现增长，还有一家由网红带货的格鲁吉亚葡萄酒实现了增长。
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趋势型品类逆势突围，传统品类则在求变
通过对多个酒店展的产品调研发现，展商带来的产品和采购商寻找的产品正呈现明显的分化态势，不同品类、不同定位的产品正走向各自的赛道。
首先，年轻化产品与传统品类形成分化，成为流量新入口。无醇、低醇、果味葡萄酒以及白葡萄酒成为本届春糖的“宠儿”，多个酒店展为此设立了专门展区。
这些产品有三个特征：
一是场景化营销趋势明显。张裕推出“烧烤名多利葡萄酒”，将消费场景直接印在瓶身；华东葡萄酒的3L装“鲜葡”，则强化“干白配海鲜”的消费认知，精准切入细分消费场景。
二是风味多元化探索加速。奥兰小红帽推出“诗意饮品”系列，尝试将葡萄酒与中国风味相结合；卡思黛乐则带来16度的果味葡萄酒品牌XXL，以创新口感拓展消费边界。
三是细分渠道布局愈发精准。露森酒庄的雷司令在即时零售渠道保持稳定增长，通葡的山葡萄气泡酒在京东上斩获销量TOP1，显示出不同产品与渠道的高效匹配能力。
此外，多个品牌在本届春糖集中梳理白葡萄酒等产品线进行整体曝光，如拉菲、奔富等均在加码布局，进一步印证了年轻化品类的市场潜力。
不过，对于上述品类的发展，有业内人士认为仍需探寻新的增长空间。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟指出，目前白葡萄酒等品类仍处于葡萄酒大盘中的内卷状态，其实可以借鉴啤酒稳扎稳打的策略，通过本土化体验、开瓶奖励等方式拓展消费场景，其他适合冰饮的低度化产品亦可考虑。
其次，同一品类内部也出现分化，起泡酒是个典型例子。 在主会场，部分传统瓶装起泡酒展位人流相对冷清，而起泡天下推出的20升装起泡葡萄酒却吸引了大型酒铺和部分餐饮从业者的浓厚兴趣，主动添加微信的人数较为可观。这反映出，即便在同一个品类中，产品形态与场景适配度的差异，也会导致截然不同的市场反馈。
再次，传统商务酒消费逻辑发生分化。有酒商透露，尽管商务宴请需求仍在，但消费逻辑已发生改变。部分客户从追求名庄转向寻求知名品牌下高性价比的酒款，而高净值人群的日常饮用则更多选择勃艮第、阿玛罗尼等知名产区的相对小众产品。针对这一趋势，卡思黛乐在本届春糖精选了23个酒庄酒品牌，以“名庄酒日常化”为主题进行推广，意图抢占消费降级但品质不降的市场空间。
最后，品牌化产品与贴牌产品加速分化。寻找低价产品的酒商依然存在，但整体而言，缺乏品牌背书的贴牌产品吸引力已大不如前，市场正向有品质、有品牌、有故事的产品集中。
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渠道分化加剧，部分现代零售渠道实现增长
本届春糖释放出另一个强烈信号：渠道分化正在加剧。传统商超、葡萄酒专卖店、个人团购、酒店餐饮等渠道在2025年均出现一定程度的下滑。来自浙江的葡萄酒经销商张勤虎透露，其主要客户为团购以及餐饮客户，业绩在2025年下半年有明显下滑，本不打算参加本届春糖，但因品牌邀请才专程赶来。
相比之下，部分现代零售渠道实现了增长。即时零售成为本届春糖的焦点之一。在WBO年度颁奖典礼上披露的数据显示，歪马送酒与酒小二的年销售额/全年GMV均突破60亿元，验证了这一渠道的增长潜力。此外，山姆、盒马、麦德龙等会员制商超也成为品牌布局的重要目标。布琅兄弟透露，其一款莫斯卡托在元旦三天内于山姆销量突破1万瓶；麦德龙相关负责人也表示，其直采的一款意大利阿玛罗尼葡萄酒在婚宴市场中已成为爆品。有经销商感慨：“目前山姆的年度葡萄酒进口量已达8亿元左右，赶上一个大型进口商的规模了。”
与此同时，线上渠道进一步深化。直播电商与社交媒体营销成为许多品牌的“必修课”，展播一体化成为普遍现象，不少展商在展位旁设立直播间，实现线上线下联动。企业也更注重通过微信小程序、会员系统等方式运营私域流量，增强用户粘性。此外，与餐饮、露营等休闲场景的跨界融合，以及借鉴快消品模式进入便利店等渠道，都为葡萄酒打开了新的增长空间。
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从流量到留量，行业步入精耕时代
回顾2026年春糖，它更像一面镜子，清晰地映照出葡萄酒行业的现状与未来。市场热度或许不复从前，但展商与采购商之间的连接却更加精准与高效。头部品牌的策略分化，揭示了市场成熟后企业对投入产出比的精准计算；展团力量的崛起，则展示了产区集体突围的决心。
在产品和渠道端，无论是年轻化产品的爆发，还是即时零售的规模化增长，其核心逻辑都在于更精准地触达消费者、更高效地满足细分需求。酒商选品逻辑从价格导向转向品牌与品质导向，预示着行业正在告别粗放式增长，进入一个以品牌力、产品力和渠道运营能力为核心竞争力的精耕时代。对于从业者而言，拥抱变化、专注细分、强化内功，才是穿越周期、把握结构性机会的关键。