澳洲酒在中国升温,却在英国遭遇“寒流”？

澳大利亚葡萄酒在英国市场由于受到市场低价冲击，如果再不对其零售价调，将在整个零售市场遭遇滑铁卢，夏迪（Hardys）的代理商美誉葡萄酒集团（Accolade Wines）表示。

澳洲酒在英的交易额近年持续强劲增长，近期增长了3.4%后高达11.8亿英镑（截止到尼尔森2015年11月数据），但均价呈下滑走势，均价目前停在5.2英镑，比之前的均价5.38英镑还低。

 

利民不利商

 

美誉葡萄酒集团（Accolade Wines）透露，英国普通商店开始精简葡萄酒经营品类，不打低价促销战，实实在在地走日常低价路线，以此来抵抗德国连锁超市阿尔迪（ALDI）和利德（LIDL）的竞争。此外，世界其他产酒国给了消费者更多“透明清晰的选择”，这点也是澳洲酒在英国市场陷入危机的诱因。

美誉葡萄酒集团的全球首席执行官罗伯.哈里森(Rob Harrison)告诉记者：这是一个竞争非常激烈的市场。很多连锁店、折扣店激进的举措让售卖澳洲酒的零售店遭到严重冲击。

“澳洲酒在英的市场发生了前所未有的震荡，无论是定价方面还是促销策略均彻底颠覆，同时经营范围也在开始逐步合理化。”罗伯.哈里森(Rob Harrison)还补充道：“我们在过去的6个月已经在慢慢调整从前大幅折扣的促销手段。澳洲葡萄酒品牌原来适时的大幅折扣，赢得了消费的信任，销售效果明显。但是现在是一瓶酒的零售价仅3英镑的优惠，半价折扣很大程度上消失了，澳洲葡萄酒市场一片狼藉。”

跟智利和法国相比，澳大利亚很不幸

截止到尼尔森2015年11月数据，零售价格在3英镑-4英镑的澳洲酒销量增加了32.2%，价格在4英镑-5英镑的销量也增加了10.5%，但价格在5英镑-6英镑的销量却下滑了1.1%，价格在6英镑-8英镑的销量下滑了2.2%，价格在8英镑以上的数量下滑了2.2%。打不了折扣战，价格本身显得尤为重要。

相比之下，同属舶来品的智利酒就显得淡定多了。圣诞节不仅没有降价，零售价在5英镑、6英镑、7英镑的智利酒销量还有所增长，似乎智利酒更能适应这种市场变化。

某些超市1/3的葡萄酒全部下架，原因是销量一直都极低。其中有的澳洲品牌也不幸下架，如果是旧世界经典产区——隆河谷和波尔多的葡萄酒，则安全多了。

在英国市场有这样痛苦经历的不只是澳大利亚，所有国家都面临这样的竞争和压力，但澳洲利亚是当中极其弱势的，因为它跟新西兰酒一样，都是运用半价优惠策略驱动购买力的。

 

撞破南墙就是出路

 

从目前看来，消费者对新世界产区如：新西兰马尔堡和阿根廷门多萨的了解，是胜于澳大利亚巴罗莎谷的。

所以首先，澳洲酒需要通过整合和交流来让葡萄酒本身不管是从包装还是酒质都给消费者带来理性的感受。

其次，应该让英国消费者对澳洲酒的认识升级，让他们知道澳大利亚酒也有丰富的品类，学习智利、新西兰、阿根廷等优秀对手之长，进而超越他们才是出路。

再次，品牌葡萄酒不应该以折扣来吸引消费者，例如零售价在1英镑左右的品牌应该注重的是标价本身，而不是它能有多大折扣。

“5英镑的澳洲酒在非即饮渠道做的非常成功，出口数据显示价格稍高的葡萄酒出现了一些增长，尽管基数较低。价格在11英镑-13英镑的增长了30%。”

这就又回到了行业持续讨论的话题，我们应该给消费者提供什么样的葡萄酒?什么品质的酒?以及什么底蕴的酒会另消费者眼球一亮。

澳大利亚地域辽阔，不同的产区更是可以带来风格各异的葡萄酒，而零售商们需要的做就是说服英国消费者，澳洲跟中国、韩国一样，文化底蕴在国际上都是有认可度的。

 

 

英国人竟然喜欢非主流？

 

澳大利亚葡萄酒管理局首席执行官——安德里亚斯.克拉克（Andreas Clark），认为在英国推动澳洲酒销量应该从产区入手，除了主流品种以外，产区一些非常见主流的品种也有助于纠正大众对澳洲酒认识上的负面偏见。

克拉克表示：“品质卓越的葡萄酒拥有合理的价格是必须的。我们的消费者只是刚刚接触到皮毛，所以应该引领他们打破成见。巴罗莎谷和麦克拉伦谷将继续在市场有很好的发挥；塔斯马尼亚岛也令人欣喜，该产区可产出不可思议品质的雷司令、霞多丽、黑皮诺；玛格丽特河也有高品质的赤霞珠和霞多丽；瑞瓦兰德也是精品产区，该产区可产出一些非主流葡萄品种，如：菲亚诺（Fiano）和蒙特布查诺（Montepulciano）以及一些非常有趣的酒。”

“西拉、霞多丽和赤霞珠虽然目前还是澳洲酒的主流品种，但澳洲的丹魄（Tempranillo）却出现了惊人的增长。英国从澳洲进口的丹魄葡萄酒在2014年已经达到18.7万升，在2015年更是高达44万升；而澳洲黑珍珠（Nero d’Avola）在英国市场2014年售出了30升，2015年销售量高达11.2万升。”

 

大师，你怎么看？

 

葡萄酒大师劳拉基维尔（Laura Jewell），目前担任澳大利亚葡萄酒协会欧洲区主管，她表示：“英国大型零售商控制了70%的市场份额，它们是推动澳洲酒增长的中坚力量。同时，半价优惠也起到了一些推动作用，当然更多是依靠品牌自身的影响力，如：麦格根、黄尾袋鼠、禾富、夏迪等都是在英国发展很好的澳洲品牌。”

研究还发现，伦敦每年的品鉴会上的葡萄酒价格均在5英镑以上，这些酒很少会出现的超市上，它们大多通过特殊渠道，走进了独立酒评人士和专家们的生活。英国进口商霍加滕.德鲁伊特（Hallgarten Druitt）的总经理安德鲁.比尤斯（Andrew Bewes）认为，独立酒评人士可对引导消费者认识更多澳洲顶级葡萄酒起到至关重要的作用。他们没有贸易的局限性，也不用准备酒单，他们可以随意销售两三箱酒，然后轻松畅聊有趣的酒事。

 

真的有那么差吗？数据站出来

 

22.7%

澳洲酒通过非即饮渠道售出的百分比。自80年代以来迅猛增长，要知道1984年澳洲酒才占0.4%的份额。。

11.8亿英镑

澳洲酒非即饮渠道现时交易额。该交易额基于2015年交易量4.5%的增长和交易额3.4%的增长。从总体来看，非即饮渠道的葡萄酒交易量下滑1.9%，交易额下滑1.6%，目前为53.7亿英镑。

5.2英镑

澳洲酒2015年的零售均价。交易额跟交易量相比则显疲软，非即饮渠道的零售价较2014年有所下滑，2014年的澳洲零售均价还能维持在5.26英镑。但目前一瓶静止葡萄酒的均价都要5.38英镑。

2.4%

智利葡萄酒交易额增长百分比。在英国非即饮渠道，智利交易额增长进入前十强，排名第7位，第8位是新西兰（交易额增长11.2%），第9位是阿根廷（交易额增长24.1%），而澳大利亚直接高于3者（新西兰、阿根廷、智利）的增长总和。意大利、法国、美国、西班牙、南非以及德国都是处于下滑走势。

11%

澳洲酒在即饮渠道的的市场占比。与2015年的12.5%相比，有所下滑，说明非即饮渠道才是澳洲酒在英国市场发展的重要推动力。

2880万英镑

2015年澳洲品牌葡萄酒带来的销售额。夏迪（Hardys）是最畅销的品牌，麦格根（McGuigan）、杰卡斯（Jacob’s Creek）、黄尾袋鼠（Yellow Tail）、禾富（Wolf Blass）、利达民（Lindemans）、烙克（Banrock Station）、牛津园（Oxford Landing）、安德鲁.皮斯（Andrew Peace）。澳洲品牌葡萄酒的零售均价为5.39英镑。

360万英镑

零售商创造的澳洲酒销售总额。平均售价为4.56英镑，自有品牌增长了880万英镑，单瓶零售均价为4.27英镑。

32.2%

零售价3-4英镑的澳洲酒销量增长百分比。4-5英镑的销量增长了10.5%，但是5-6英镑以及8英镑的销量下滑了2.2%，可见澳洲酒还是低价位段的易销。

16.6%

澳洲酒在乐购（Tesco）超市销售额增长百分比。莫里森（Morrisons）超市销售额增长了11.2%，维特罗斯（Waitrose）超市下滑了0.4%，桑斯博里（Sainsbury’s）超市下滑了3.2%，英国连锁超市（Co-operative）下滑了4.3%。

（译者有调整）

数据来源：尼尔森

文章来源：英国零售业网媒http://www.offlicencenews.co.uk 2月11日文章