天猫葡萄酒大数据曝光：90后线上消费超70后，高中低端人群占比1:4:5

文 | WBO团队

今日，《中国人的酒杯——2017天猫酒水线上消费数据报告》发布。

该报告由天猫与第一财经商业数据中心联合编辑发布，数据来源于阿里巴巴大数据平台。

此次发布，还专列一章详尽解析葡萄酒，这是其它酒种没有的礼遇。WBO认为，其中有多个数据值得葡萄酒从业者分析与借鉴。

葡萄酒淡旺季起伏不大

报告显示，从2014年-2017年第一季度，酒水的季节性销售额起伏还是很明显，每年9月至次年1月为旺季。尽管线上被认为是以个人消费为主，其淡旺季与传统渠道如出一辙。

但是，葡萄酒在线上的销售额占比在四个季节几乎相当。且每季销售占比均是第二，成为一年四季的“常胜将军”。

在秋冬传统酒类销售旺季，白酒的占比超过50%，而葡萄酒在秋季的销售额占比则是全年最低。这说明在线上消费，白酒受淡旺季的影响远超葡萄酒。

一名酒类综合经销商告诉WBO：“葡萄酒目前已开始进入年轻人的家庭，人们晚餐时，睡觉前都会喝一喝葡萄酒，但几乎没人会睡前喝白酒。这是葡萄酒淡旺季之分不如白酒的主要原因。”

张裕成线上唯一受追捧的国产葡萄酒品牌

国产葡萄酒巨头张裕在该数据报告中多次露脸。

张裕是“线上多次购买销售额Top 5的葡萄酒品牌”中唯一的国产葡萄酒品牌。其次，张裕在线上高阶消费者首次购买销售额Top 5的葡萄酒品牌中排名第三。张裕还在线上入门和进阶消费者多次购买销售额Top 5葡萄酒品牌中排名第五。

据WBO了解，张裕的一款葡萄酒单品在2016年双十一的支付子订单数曾超过包括白酒、葡萄酒、啤酒所有酒类单品，排名第一。WBO认为，这些数字说明张裕不仅在线下，在线上同样拥有过硬的品牌力。张裕的线上运营水平也可圈可点。

国产葡萄酒线上份额增大，产区份额与线下差别巨大

此次数据报告还指出：国产葡萄酒近年线上份额逐渐增大。目前，国产葡萄酒占线上葡萄酒总销售额的19%；近年，国产葡萄酒表现突出，开始抢占线上市场份额，新、旧世界的葡萄酒销售额占比渐渐缩小。

报告还显示：天猫上畅销的国产葡萄酒分别来自这三大产区分别是甘肃的武威市、吉林的通化市和河北的怀涿盆地。

而在线下，产值最高的中国葡萄酒产区却是烟台。WBO推测线上的数据源于国产葡萄酒企业对线上的重视程度不一，可能某家企业推出了某款爆品，从而改变了排位。

葡萄酒增速低于酒水平均增速

数据显示：2015-2016年天猫葡萄酒销售额增长率低于整体酒水的年平均增长标准线。这一方面说明葡萄酒进入了一个相对温和期增长期，另一方面也说明葡萄酒的消费基数已有较大体量。毕竟，体量更大的白酒也处在平均线以下。而啤酒与黄酒的线上基数则相对较小，增长也更快。

但WBO认为：如果线上消费能突破四五线城市或能迎来新的高速增长期。此外，对于天猫平台来说，在葡萄酒板块改变结构，提升档次，增加进阶人群是当下重点。

90后线上购买葡萄酒超70后

从天猫葡萄酒销售额的消费者年龄占比分析，70/80后消费者仍然是主流，但是90后也在迅速崛起，目前销售额占比已经超过70后，看来葡萄酒的未来市场更多应寄托在90后。

英国和列支敦士登的进前10让人意外

天猫销售额国别排名与线下进口国排名有一定区别。前2名和线下一致，第三名线下为智利，线上则为西班牙，这说明西班牙酒因为价格优势以及个别爆款出现，在线上比较受欢迎。

在前十名中，英国和列支敦士登的出现令人意外，这两个国家并非全球主流产酒国，列支敦士登可以出产一些白葡萄酒，在中国市场是非主流酒种。WBO认为：出现这种情况，或因天猫上的大型商家是来自这两个国家的，拉高了其权重。

然而，WBO在天猫官网中也暂未搜索到列支敦士登的葡萄酒产品。

葡萄酒的高阶、进阶、入门人数比例为1:4:5

报告披露葡酒消费者按成熟度划分成三个层级：高阶、进阶、入门。这个划分根据人均单价来排列，人口比例是1:4:5。

WBO认为，该比例可指导网上开展业务的酒商测算各类产品的细分市场容量，并对产品按照不同价位、品质进行分级和配比。

该报告还显示：线上酒水消费8成来自移动端。WBO认为，这说明移动端已经占据电商主流，葡萄酒商应该适应这个趋势，包括在卖点提炼、场景营造、美工设计等方面。