“薇娅事件”和被带货主播带偏的葡萄酒行业 | WBO深度
文 | WBO团队
编 | 饶倩
杭州税务局近日对薇娅偷逃税进行通报：“带货女王”薇娅在2019年至2020年一年间偷逃税款6.43亿元，被罚13.41亿元。
薇娅被罚将“直播带货”讨论推上风口浪尖，不少葡萄酒企业和进口商近两年热捧直播带货模式，最终肥了带货主播，瘦了传统渠道。对于品牌本身，或许更多是无奈和尴尬。
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带货主播和葡萄酒品牌之间的两种主流合作模式
2020年的疫情，对酒水行业的线下渠道造成了严重冲击，也助推了“直播带货”这一行业的兴起。这一年，全网都试图在风口上分一杯羹。
调查显示，从2020年起酒类各大头部品牌纷纷开始涉足直播。其中，1月份李佳琦带货“长城葡萄酒”，30秒卖出2万箱；罗永浩的“谷小酒专场”，在90分钟实现了超1000万的销售额……
有主播团队甚至找到葡萄酒企业拍胸脯：我一年给你卖1个亿，你给我怎样的支持和优惠力度？
对于葡萄酒企业及进口商而言，这种卖货能力的确是深层次的诱惑，逐渐也成为一杯戒不了的酒。
有知情人士向WBO透露，主播与品牌方的合作模式大体是以下两种：
其一是直采模式，在这种合作模式下，主播与品牌方签订框架协议，以逼近成本的价格采购葡萄酒，一些主播团队甚至必须查看企业的生产成本、采购成本记录，很多时候只愿给出每瓶酒0.5元-1元不等的毛利空间。
“你同意这个价格吗？你不同意，你的竞争对手说不定会同意。对于葡萄酒而言，我们可是有1个亿的带货能力。”头部阵营的直播带货团队通常会和葡萄酒企、葡萄酒进口商这样交流。
其二是代销模式，即人们所熟知的“坑位费+佣金”的模式，以抖音畅销的200元/箱的某品牌葡萄酒来推演，一场直播中头部主播通常收取5万-20万不等的坑位费，及20%-30%不等的佣金，一些厂家还需再支付15%左右的人工费、物流费、平台佣金等层层抽成。至于坑位费和佣金，双方是可以谈判的，针对知名企业、知名品牌以及老客户的坑位费会少一些。
“无论哪一种合作模式，主播都占据了绝对话语主导权，越是能卖货的主播拥有越高的议价能力，真正用心生产葡萄酒、用心代理好酒的企业几乎是没有利润空间。”上述知情人士告诉WBO。
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为何葡萄酒企、酒商纷纷牵手带货主播？
谈及这个问题时，可以分为两类企业来谈。
第一类是近年来重新冒头的OEM阵营或假酒、套牌酒阵营，这些运营商无所谓品牌、无所谓品质，无所谓口碑，只为卖货。同时，也催生了某些产区一些不良企业低劣酒、假酒、套牌酒生产热潮。
“大部分主播不是喜欢便宜的葡萄酒产品吗？那就想办法把成本做到最低，甚至做到3元/瓶的成本，无论你主播卖多便宜，甚至99元/6瓶，这些假酒、品质低劣酒运营商也有丰厚的利润。”知情人士称，一些带货主播一定程度上也催生了葡萄酒造假产业链。
主播在带货葡萄酒，价格低得无法想象
第二类是正规的葡萄酒企业和进口商，企业和酒商在疫情背景下普遍存在业绩焦虑，葡萄酒产业也面临必须先做大再做强的压力。
“和网红合作卖货，可以在短时间内提升业绩，即使没有利润，也可以抢占竞争对手的份额，也是出于无奈。看上去卖那么多，其实并无利润可言，实际上是卖了寂寞。”知情人士向WBO透露，“当带货主播被热捧时，他们可以让产品迅速和消费者见面，一些企业感觉不和主播合作就落伍了。
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对葡萄酒行业的深层次冲击
不难看出，直播翻车事件不断，已经对市场氛围造成了负面影响。然而，直播卖酒带来的乱象，除了不断的产品“假货侵权”问题外，还有更深的冲击。
有行业人士告诉WBO：“淘宝、抖音等公共平台，通常为卖货多的人提供更多的流量支持，在这一趋势下，头部网红逐渐形成实质意义上的垄断。垄断形成后，一切都由带货网红说了算。”
对于传统渠道而言，带货主播的疯狂销售挤压了渠道的份额，也拉低了品牌的价格，损害了代理商的利益。导致传统渠道和一些品牌之间已经出现嫌隙，长此以往，热衷带货主播渠道的葡萄酒品牌将失去最大的传统护城河。
头部主播也在带货葡萄酒大品牌
需要注意的是，直播带货主打低价折扣牌，要求商品把价格压得很低，在打折促销成为常态后，消费者难以接受正常价格的购买方式，对渠道、品牌、市场等各方面都造成影响。
对企业和品牌本身而言，消费者热衷于追随网红后，会逐渐忽略产品本来的价值和品质。
“你网红要卖200元/箱的产品，各种坑位费、提点条件又那么苛刻。最终会倒逼企业在品质上降级，长期不利于葡萄酒行业的整体发展。”一位酒类营销专家点评道。
“直播模式兴起后，势必造成价格越来越低，紧接着就是品质越来越差，整个市场最终出现劣币驱逐良币的情况，损害的是整个行业。”知情人士称。
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头部带货主播翻车长远看利好行业
“薇娅事件”发生后，将会为直播业态将带来怎样后续影响，无疑是整个葡萄酒行业更为关注的问题。
“说实话，我希望国家能好好管管这个直播行业。播的时候都说把价格打到最低，实际上是赚得盆满钵满，最终伤害的是上游企业和下游消费者。”一位不愿意透露姓名的经销商告诉WBO，在他看来，现有的疯狂的主播带货这种模式持续不了多久。
在行业人士看来，薇娅的翻车如果能带动直播业态的整治，对葡萄酒行业来说是一件利好的消息。
一方面，优化经商环境。据了解，线下渠道往往税收严格，整治线上偷税漏税的商业行为，将缓和不公平竞争对商业环境造成的恶劣影响。
另一方面，超低价促销热度消退，为行业留出理性发展的时间。品牌宣传比盲目追从销量更为重要，在直播被整治后，行业将有更多的时间去思考如何打动消费者、如何与渠道共成长、如何增加品牌美誉度的问题。