现场 | 营收占行业超七成，看张裕股东大会透露的机遇与密码

2023年5月26日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称为“张裕公司”）2022年度股东大会和投资者交流会在山东烟台召开。

在本次大会上，张裕公司董事长周洪江提出了“三个梦想”方针：“我们第一个梦想是要重新回到2019年。第二个梦想，重新回到2011年。第三个梦想，销售过百亿。”

“近年来，张裕产品质量不断提升，“补短板”的效应相对见效，“强长板”的效应不够明显，但是公司上下对战略越来越认同和坚定，对战术如何推动战略落地，也更明确了方向，加上今年的股权激励作用预期明显，团队状态不断提升，有信心在2023年取得更好的成绩。”张裕股份公司总经理孙健在股东大会上表示。

在提问环节，张裕公司领导班子围绕企业发展新成效、面临新机遇与挑战等方面，与投资者进行了坦诚的交流。整场股东大会高效的议程设置，坦诚包容的提问交流，展现了张裕公司自信与自省的大企风范，获得投资者与股东的一致信任与认可。

01

数说2022年，张裕交出了怎样的答卷？

2022年张裕业绩下滑是股东与投资者最关心的议题，同时也是张裕公司领导班子聚焦的重点。

孙健表示，总体上2022年是中国葡萄酒市场困难重重的一年。以张裕的业绩表现为例，1月和2月份增长得确实不错，但是到3月份，以上海全域封城开始，接着沿海的主市场基本上停摆，连续几个月七成的仓库发不出货，到下半年才基本趋稳，11月底已经累计微增6%。本打算年底消费旺季争取整体增长过两位数，但是没想到12月7日疫情一下子放开，严重影响到市场备货。这对张裕影响很大，对整个葡萄酒行业来说也是一样的。

从行业来看，上市公司的数据是最真实的，最能反映出问题。2022年，12家葡萄酒上市公司总营收53.68亿元，其中张裕占比73%。12家葡萄酒上市公司总亏损7.05亿元，其中张裕净利润4.29亿元，除张裕外，仅2家盈利，合计盈利不足3000万元。8家亏损企业，合计亏损11.6亿元。

显然，整个葡萄酒行业处于亏损状态之中，张裕公司在利润层面更为突出。在某种程度上也算是巩固了自身的行业领先地位，甚至领先更多了。

此外，对公司管理层而言，绝对不能躺在葡萄酒的小圈子里自我满足，而是要把张裕放进中国前十大白酒品牌、前两大啤酒品牌中，去发现差距，知耻而后勇——这已经成为管理层每个成员的共识。

02

“三聚焦”扩容，聚焦市场成关键

在大会上，孙健称：落实好聚焦战略，推动产品结构进一步向中高端，特别是向高端聚焦，向能带来更大销量和利润贡献的核心单品聚焦。

在聚焦上，每个销售事业部都有自己的目标，以龙谕事业部为例，要盯紧“12+15”市场，即12个核心城市，15个培育城市，要首先实现这些城市的突破性增长。同理，酒庄酒事业部也要盯着东部市场的若干个重心城市。

白兰地就做了战略布防的调整，把广东和山东做透，以山东为例，目前已把山东分了四五个省公司，分开来做精细做透。另外从中西部抽调了一些人手，更加聚焦集中在江苏、浙江、福建，把这三个省都一分为二，分成了六个白兰地的省公司。

值得注意的是，张裕原来的提法是“三聚焦”，聚焦高品质、聚焦中高端特别是高端、聚焦大单品，现在还强化了聚焦重点市场，把聚焦做得越来越到位。

孙健强调，一定不要平均用力，这里面体现出重点工作事项——聚焦重点城市和核心消费群体，做好典型案例引领，强化分类营销打法。

03

面对挑战，张裕公司以五大创新突破应对

针对股东们关心的2023年度如何在公司发展上有所突破，孙健表示，经过张裕公司内外慎重的研讨，最终制定了五项创新突破。

第一，把利润考核落实到中高层骨干身上。对销售岗位事业部的总经理、省公司的总经理、管比较大规模城市的总经理，这三级中层干部，制定了模拟利润考核目标。

第二，大力落实圈层营销的模式创新。过去20年，张裕通过经销商触达目标客群，在过程中做了一定程度的帮扶。对高端品牌而言，现有的经销商，尤其经过这些年的积累，其背后的目标客群与高端消费圈子是有限的。张裕致力于做高端的品牌，把龙谕、可雅、爱斐堡的名声闯出来，就要直接触达目标圈层。可雅在全国已经做了22个文化馆，大概再过两个月，能做到30个。龙谕、酒庄酒事业部，都要量力而行，触达高端圈层。

第三，大力落实宴席推广的营销创新。宴席推广更适用于解百纳、白兰地中的中档品牌，要在宴席这个场景实现深度的开发，实现突破。比如，解百纳一定要成为中国宴席上绝对的第一品牌，让大家谈到宴席，立马想到解百纳。2022年，解百纳做了31000场次的推广，今年的目标要做60000场。

第四，加快推动工艺及新产品的创新。对中高端的产品，特别是高端产品，一定要有把产品通过技术创新、工艺改造，让它赋予中国的工艺元素。必须把中国自己的东西放进去，形成独特专属的口感和特点，这是有记忆度的，以后消费者能记得住的，爱上中国的这种口感。这符合亚洲人口味，然后再把中国式表达一并做出来。

第五，继续推动数字化转型的创新。第一点是搭建完成数据中台，把各方来路的消费者数据变成企业自己的消费者数据资产，在保证合法的情况下进行数据加工分析。第二点是企业微信，解决整个公司内部员工和公司相关方以及用户的沟通效率。第三点是“i张裕”小程序，要先吸纳10万个门店，目前已经搞定3万个。今年要吸引更多卖酒门店下载，让门店老板从原来“我卖谁的酒不是卖”，变成“我现在就爱卖张裕的酒”。

在今年张裕股东大会，张裕管理层和股东的坦诚交流中，张裕公司董事长周洪江提出了“百亿目标”，这是释放了张裕公司的战略信号，不仅要坐稳行业第一的位置，还要将中国葡萄酒行业推上一个新的高度。同时，张裕在聚焦上有了新的思考，从聚焦产品到进一步聚焦市场，打开了新的战略思维。张裕管理层也逐渐融入了带领葡萄酒行业整体做大做强的思路，行业好，大家才好，龙头才好。

此外，WBO观察到，在本次股东大会上，张裕公司均以真诚、耐心、坦率的态度回复现场关切，向外界展示出自信、从容、开放的张裕形象，从而更加坚定各方信心。