00后拥抱威士忌,为中国市场带来了哪些新变化?

2023-11-20 16:03

中国威士忌市场有何新变化?从进口数据来看,1-9月威士忌的进口量额一直在增长;从市场端来看,仍有大量酒商在清理库存,动销遇冷;而从消费端来看,00后开始拥抱威士忌,展现出全新的消费趋势。如何厘清复杂的中国威士忌市场?垂直威士忌媒体社区头部平台百瓶于11月18日发布了《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》(以下简称百瓶威士忌报告),基于平台200万威士忌爱好者的真实行为数据,带来“醉”前沿的分析与洞察。


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200万真实用户数据

展现中国威士忌市场最新动向


威士忌爱好者的行为数据是反映市场变化最真实、精准的资料库,百瓶作为垂直威士忌媒体社区头部平台,聚集了200万威士忌爱好者,围绕平台收录的15万+酒款,这些用户输出威士忌酒评、产出KOL资讯、种草分享威士忌、购买评价威士忌等行为,产生了最完整的用户大数据,成为本次百瓶威士忌报告重要的依据,也是展现威士忌市场最新变化的指向标。


除平台独有的专业数据库外,百瓶威士忌报告还采集、分析了国内外海量权威数据,也有天猫、京东、抖音等电商平台的深度付费数据,从生产、进出口、消费市场到饮用人群这一整个产业链条覆盖的各个方面入手,进行了深入的分析洞察,也让百瓶威士忌报告报告颇具看点。


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中国威士忌市场的冷与热


据中国海关总署数据,2023年1-9月威士忌进口额同比增长12.76%,进口量同比增长4.18%。仅从进口数据来看,国内市场对进口威士忌依然有着较为稳定的需求,但从线上渠道的实际销售情况来看,却较为冷淡。



百瓶威士忌报告统计到,2023年1-9月电商洋酒同期交易金额同比减少7.3%,9个月中仅有3个月超过了去年,而2022年因疫情部分地区尚处于封控中,可见线上威士忌的恢复速度相对缓慢。另外,在烈酒商业的调查中,线下渠道麦卡伦、山崎、响等知名进口品牌也在面临跌价的困境,并且在经销商中出现了大面积亏本抛货的现象,整体态势不甚乐观。



与此相对,国产威士忌正迎来快速发展期,自2019年保乐力加、帝亚吉欧、百润股份等头部资本相继宣布在国内建立威士忌酒厂以来,国威酒厂的数量迅速增长,截至2023年,已有50家左右,掀起了国威的热潮。据《2023百瓶威士忌用户行为调研报告》,有97%的消费者对于探索国威感兴趣,有71.34%的消费者品尝过国威,有43.05%的消费者已经品尝过2-5款国威,在消费者层面也看到了对国威关注度的显著提升。



目前市场上已经涌现出了一批备受期待的酒厂。百瓶根据消费者的关注度,统计出了热度最高的10个酒厂,其中崃州蒸馏厂、大芹威士忌酒厂、高朗浏阳蒸馏厂位列前三。虽然崃州蒸馏厂尚未正式对外发布产品,但因持续积极的品牌曝光和推广,与市场有着频繁的互动,在百瓶社区吸引了大量威士忌爱好者的关注。



在价位段上国威也具有机会优势。据百瓶威士忌报告,有70%左右的消费者期待中国威士忌价格在500元以下,其中300-500元(37.47%)占比最高,其次为100-300元(31.14%),随着进口威士忌品牌的频繁提价,国威将在这些价位段有更多优势。另外,进口威士忌面临着较高的关税和供应链成本,这意味着相同价位段,国威有更突出的品质优势,这也将成为国威崛起的重要因素。



值得注意的是,虽然国威在快速起势,但在中国威士忌市场,进口品牌仍占领大部分份额,如百瓶威士忌报告显示,2023年1-9月在抖音、天猫、京东等主流电商平台,销售额排名前十品牌均为知名进口威士忌品牌。


国威虽然份额较小,但也代表着更到的成长空间,对于其未来的发展,百瓶专栏作家湖西闲坐表示,“第一,希望中国大陆威士忌行稳致远,既然做的是威士忌,希望能坚守传统苏格兰威士忌的制成与传统,可以有创新,但不要走捷径。第二,在制程、用料、用桶、桶陈方式等各方面有更多的基于传统的创新,争取能创造出多款更适合中国人口味和东方人口味的威士忌风味。”


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00后、单身族是威士忌增长的重要驱动力


国内热爱威士忌的是怎样一群消费者?百瓶威士忌报告从性别、年龄、婚恋、学历、收入、地区等十分细致的维度出发,建构出了完整的消费者群体画像。


1. 年轻化趋势凸显,单身族消费更多。百瓶威士忌报告显示,在中国威士忌消费人群中,18-29岁消费者占比达到53%,已成为威士忌消费的主力军,可见威士忌是一个非常具有青春活力的品类。值得注意的是,18-23岁的00后对于威士忌展现出越来越高的接受度,他们愿意尝试多元化的威士忌饮用方式,对于包桶也展现出较高的热情和价格接受度。此外,单身人群对威士忌消费的贡献最大,关注威士忌的单身人群占到64%。



2. 高学历、艺术工作者更爱威士忌。威士忌的爱好者呈现出较高的学历水平,其中60%为本科学历。按职业来分,广告、市场、媒体等艺术工作者更偏爱威士忌占比19%。这些爱好者具有较强的购买能力,以白领、金领、中小企业管理人员为主,超50%的人月收入超过9000元。



3、广东消费量最多、上海/北京消费力最强。无论是威士忌的消费量还是消费额,一线城市、新一线城市均具有领先实力,但不同城市间也存在差异,如广东省是威士忌消费数量最多的城市,北京市、上海市消费金额最多。由此也可见,威士忌在下沉市场仍有较大的空间可以开发。



4、追求精神表达,兴趣爱好广泛。威士忌消费者的兴趣爱好十分丰富,其中音乐、户外运动、露营是他们的最爱,这推动了威士忌社群与其他兴趣社群的交流。此外,威士忌爱好者呈现出更强的探索欲,白兰地、精酿啤酒也是他们会选择的产品。



通过威士忌消费者的基础画像可以看到,这是一个特色非常鲜明的群体,无论是城市、学历、职业、收入、年龄都呈现出一定的集中性,因此他们的威士忌消费动向,也展示出了未来威士忌发展的趋势。


1. 悦己成为威士忌消费的主要驱动因素。为了放松心情、缓解压力,有96.3%的消费者会购买威士忌自饮,尤其是夜晚在家中小酌是威士忌爱好者悦己的重要方式,他们不崇尚买醉,喝30ml-60ml的微醺状态刚刚好,00后尤爱独饮,高于其他年龄10%以上。



此外,和2-3个朋友小聚也是威士忌的重要消费场景,在与亲近的人交流感情时,威士忌往往是重要的酒类选择。在威士忌品牌的选择上,他们既会被朋友种草,也会主动在百瓶APP等威士忌社区上了解、购买威士忌。


2. 热衷苏威,风味选择更加多样。苏威有着最大规模的拥趸,92.06%的消费者会选择购买苏威,其中来自艾雷岛产区和斯佩塞产区的品牌受欢迎程度最高,这部分爱好者十分重视威士忌酒龄,71.3%的消费者倾向15-18年的产品。对于风味,清新花果香被接受度更高,占比60.55%,其次为轻泥煤/烟熏风味。另外,橡木桶对于风味有着重要影响,雪莉桶和波本桶是消费者最爱的橡木桶。



3. 热衷颜值及知名度,价格敏感度低。对于不同的消费场景存在着不同的热门价格区间,如对于送礼场景,品牌知名度影响力要大一些,40.4%的消费者倾向于500元-1000元的高端产品。对于自饮则追求性价比,口感好且实惠的产品更受欢迎,因此有31.9%的消费者倾向于300-500元的价位。此外颜值正成为年轻消费者购买威士忌的重要影响因素,尤其是00后对颜值的关注要高于其他年龄段。



4. 喝得更少,但喝得更好。2023年来看,威士忌消费者单次购买威士忌的瓶数在减少,67%的消费者选择单次购买1瓶。但消费金额在增长,选择200元以下酒款的消费者数量有所下降,选择200元-800元之间产品的消费者则增长了8%。对于00后来看,56.64%的消费者偏向300-800元的产品。当前虽然开瓶数量在减少,但追求喝得更好的品质生活。



5、包桶热度较高,追求性价比。虽然只有7%的消费者有包桶经历,但对包桶感兴趣的消费者高达90%,在包桶的选择上他们更注重性价比,53.5%的消费者期望在5万元以内。00后消费者对于包桶的价格接受范围很广泛,对于10万-50万元价格区间的接受度高于其他年龄段。



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威士忌圈层形成,需要更为专业平台


威士忌爱好者并不只是单纯的喝酒,他们在对于了解威士忌前沿资讯、搜索品牌信息、分享品鉴体验、交流兴趣爱好、体验威士忌生产等方面有着更为丰富的需求。


百瓶拥有超15万酒款的酒库,无论是大流通品牌,还是小众酒厂,或是IB酒款,大都能在百瓶查询到详细的介绍信息,有些酒款在国际主流的威士忌社区都鲜有收录,因此可以满足国内消费者多元化的查询需求。


基于庞大的酒库数据,这些爱好者自发地输出UGC、PUGC内容,以消费者视角带来最真实的感受,使得百瓶知识库在专业PGC内容之外,更加接地气,无论对专业选手还是小白都展现出了极大的包容性。


相比单纯使用百瓶来查询、购买威士忌,更多威士忌爱好者将百瓶当做自己的“精神家园”,他们可以通过酒评去分享自己的真实感受,从而找到志趣相同的“同胞”,或者在百瓶的本土社群中,直接进入参与线下的酒局,全方位沉浸入威士忌世界中。


为了丰富威士忌用户者的体验,百瓶一直在创新各类玩法。2020年双十一期间,百瓶结合潮玩文化上线了威士忌盲盒,被用户称为威士忌大促活动中“最受期待的玩法”。盲盒最快一次在5分钟内售罄,复购率也有近50%,可见十分受消费者的喜爱。


此外,百瓶的年度威士忌榜单也是每年行业关注的重点。今年的榜单是第一份由百瓶用户评选出的榜单,代表着消费者的真实偏向,此次共评出了11个大奖,53个品牌上榜。在知名产区最佳品牌奖项、单一麦芽威士忌奖项等传统评选维度外,还有最具潜力、最具性价比的威士忌品牌,最受欢迎的IB品牌等,给了更多小众品牌参与的机会,也让评选更具公平性。


具体榜单如下:


正是基于各种丰富的连接,200万威士忌爱好者将百瓶作为兴趣爱好的大本营,并为《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》提供了大量真实用户数据。