迄今为止最早启动的“618”，葡萄酒深度拼杀大众市场

5月13日，2025年“618”电商大促正式拉开帷幕。与往年相比，今年各大电商平台的促销启动时间再度提前，京东、天淘、抖音等主流电商平台均选择在这一天开启年中大促，较2024年提前一周。

同时，各大平台也将整个促销周期分阶段实施，目前第一阶段战事已陆续出炉，从酒类行业来看，其已成功挤入某平台的前四大销售品类中。所以不管是白酒、洋酒还是葡萄酒，在今年这个“618”都希望借助这一波年中的电商大促，在整个促进宏观消费的政策背景下，一扫今年以来的市场冷淡之势，在上半年完成一次库存的整体出清。

1三大电商平台不约而同提前“开打”，迎39天史上最长促销季

相较于去年，今年“618”不管是在整体大促的氛围上，还是平台与商家参与规模上，均呈现出更加明显的市场热度。

作为“618”购物节创始平台，京东今年首次采用“双阶段促销模式”，即5月13日至5月28日的“京东心动购物季”和5月31日至6月20日的“京东6·18”主活动期，整体促销时长达到39天，创下全新促销时长纪录。

淘天系旗下两大平台：淘宝和天猫，也同样将整体活动周期拉长至39天，从5月13日持续至6月20日，并更加细分了购物节各个阶段的不同重点，仍然大致以预售和现货抢购两大促销节点为主。

而抖音618好物节活动整体周期同样为5月13日至6月18日，共计37天，也已是抖音电商年中规模最大的促销节点之一。

三大平台不约而同地拉长战事，也显示出本次“618”更加激烈竞争氛围，包括酒类行业同样如此。

“经历去年以来消费的持续低迷，酒类的去库存周期更加延长了。今年‘618’这一重要销售节点算是集包括政府、平台、商家在内的合力，希望加大推广和促销力度，共同推动市场热度上升，商家们也能完成一次库存的出清，哪怕利润很低。”一位酒类电商从业人士即表示。

“一方面，整个上半年，虽然从国家政策来看仍然是大力促内需促消费，也持续进行国补助力，但整体起色仍并不明显，尤其是美国政府出台关税政策后，内需消费更加具有战略意义；而从平台来看，春节开始之后的数个月一直较为平淡，并没有平台级战事，‘618’算首个，所以希望能通过‘618’刺激和拉动一下平台消费。”一电商平台内部人士表示，通过活动之后的数据，或许还能试着摸底、预测和推演下半年的消费趋势。

2平台与商家“合谋”发力，酒水已进入某平台“618”期间的前四大品类

从本次“618”各大电商平台的酒水板块来看，酒类产品在各类补贴和商家主动大幅降价的合力推动下，已呈现出较为明显的出货高峰。

一方面，各大平台均推出了自身的官方补贴红包、满减等促销政策。如京东不仅有“满200减20神券”“跨店满减”“官方立减”等促销活动，还首次整合政府补贴与京东外卖百亿补贴等资源，推出“国家补贴×百亿补贴”双补贴频道，将政策红利与平台让利相结合。

而淘天系则在“官方立减”的促销方式下，消费者再叠加直播电商的部分额外优惠，便能充分感受到产品优惠的力度，不再需要像以前一样进行复杂计算，尤其是百亿补贴频道，从WBO的观察来看，其不管是白酒、洋酒还是葡萄酒，核心主流的大单品基本均已位于今年以来的底价成交区间。

抖音商城则直接以百亿消费券开打，形成全品类的促销优惠。一位抖音商城酒水板块内部人士即向WBO表示，抖音酒水板块在“618”的核心策略是跟着抖音电商大盘的消费券实现底价促销。

而从其给出的到目前为止的统计数据来看，酒水板块已是整个平台活动期间前四大爆发增长品类之一，而前三大品类则是普遍还有额外国补的手机、数码和家电品类产品。

而另一方面，一些平台商家也在主动降价，试图在此期间完成一轮库存出清。

“明显可以看到很多中小商家，还有一些二三线品牌，甚至是部分一线品牌，也在通过这次‘618’试图完成一波库存的出清动作，参与这样的整体促销肯定比自己单个店铺和渠道更有优势和力度。”一位知名酒水电商从业者即观察到。

以最具号召力的白酒品类为例，头部一线品牌大流通产品的促销活动价多数已来到年内的最低价，如抖音商城在其对外推广中打出了每天抢798元八代普五的活动广告。

3葡萄酒各大品牌纷纷主打大众消费级产品，销量已有明显提升

而具体到葡萄酒品类来看，本次“618”则形成了各大品牌深入大众消费战场的显著趋势。

国内葡萄酒“一哥”张裕在三大电商平台均重点在推动其千元内每箱的大众消费级用酒，例如在其官方直播间主推的400多元一箱的黑比诺品类产品，并且还有额外的如其他大规格的赠品和葡萄酒周边礼品赠送，主打超值。

长城在其旗舰店则从两个价格带双线出击，一方面是主推500元左右的整箱装产品，另一方面则同步主推300-500元的中高端单瓶产品，不过依然没有跳出大众消费的上限。

进口品牌代表之一的奔富，其主推的产品也是大部分位于100-300元区间的产品，如BIN2、蔻兰山、奔富一号等。而尤其在直播电商渠道，如奔富麦克斯这样的产品则频繁出现在了众多第三方店铺的售卖列表中，WBO看到其中不少店铺的销量已有所提升。

而在拉菲官方旗舰店，则重点新增了多款智利巴斯克品牌的白葡萄酒产品，同时其主销产品也基本以100-300元的价格带产品为主。

“刚好这一波促销时间是在端午节之前，所以很多品牌在选品方面基本会考虑节日的聚饮和部分送礼需求，所以1000元以内一箱的产品和300元左右一瓶的产品都既拿得出手，也不会很差。”一位葡萄酒电商从业者表示。

而进入夏季以来，销量逐步走高的白葡萄酒品类也在用性价比不断刺激消费者的购买欲。“诸如蚝湾这样较有名的新西兰白葡萄酒，目前价格均普遍在百元内，云雾之湾也在170元就能够拿下，所以目前葡萄酒市场已经是非常具有性价比的了。”其进一步表示。

知名葡萄酒讲师、葡小皮葡萄酒旗舰店创始人小皮则向WBO表示：“从我们自身来看，今年‘618’的折扣力度还是很大的，各种优惠券累计下来的最大折扣可以达到7折左右。而为了满足今年消费者追求性价比口粮酒的需求 ，我们新增的新品大多以百元内的酒为主。到目前的整体销量很不错，根据‘618’第一阶段的后台数据来看，我们的店铺排名基本跟头部品牌不相上下了。”