公司净销售额下滑约10%，野格“网红酒”人设还能立住吗？

德国头部酒业公司马斯特·扎格米斯特欧洲公司（Mast-Jägermeister SE）近期公布了2024财年的销售概况：净销售额同比下滑约10%，野格品牌全球出货量同比下滑约7.5%，在包括中国在内的多个核心市场表现不振。曾凭爆款之势打入中国市场的野格（Jägermeister），为何在发展热潮中失了速？

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野格全球出货量同比下滑7.5%

据悉，马斯特·扎格米斯特欧洲公司2024财年净销售额（不含消费税）从9.617亿欧元（约合人民币78.33亿元）降至8.66亿欧元（约合人民币70.54亿元），同比下滑约10%。在美国、西欧大部分地区、拉丁美洲以及中国等主要市场，销量均出现下滑，其中中国市场的下滑尤甚。

野格作为马斯特·扎格米斯特欧洲公司的核心产品，全年发货量从1.184亿瓶（0.7升装）降至1.095亿瓶，同比减少7.5%。虽然终端消耗相对稳定，仅下降0.4%，但渠道端的“进货热情”显然降温不少。

马斯特·扎格米斯特欧洲公司将销量下降主要归因于：全球主要分销商对于库存的大规模调整，进货量有所减少。目前野格的中国进口商仍为汇泉（上海）洋酒贸易有限公司。

虽然马斯特·扎格米斯特欧洲公司未公布野格对中国市场的具体出货数据，但由于野格占据德国对中国市场利口酒及柯迪尔酒出口额的较大比重，从该数据也可推断。

据中国海关总署公布的2024年利口酒及柯迪尔酒进口数据，德国进口额约为人民币9791万元，进口量约为175万升。而进口量在2019年高峰期约为928万升，进口额约为4.58亿元，也从侧面可以看出野格在中国市场份额的缩水。

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“网红酒”野格，为何不香了？

野格曾是夜场的“标配”饮品，也是不少调酒师手中的常备“药酒”，凭借强烈的草本味道和酷似“鹿头”的标志性瓶身，在中国年轻消费群体中留下深刻印象。但如今，这款昔日的“潮流单品”却在多个渠道显露疲态。

多位业内人士表示，目前野格在市场上的热度大不如前。“我好像很久没接到关于野格的订单了，甚至连价格都一时想不起来。”成都一位酒类批发商如是说。北京某分销商也回忆起几年前野格火爆时期，“那时候我们动辄500箱起订，现在都是零散销售，能卖一点是一点。”

另有华东地区的经销商李青（化名）透露，“野格的主力仍是夜场、电商和部分新型餐饮零售渠道。但随着夜店场景消费下降、电商平台价格战加剧，以及新兴品牌不断涌现，野格在这些渠道的地位已远不如从前。”

这款产品在经销端的利润空间也较为有限，这是部分经销商放弃主推野格的原因之一。“出货一瓶才赚几块钱，运输成本、售后服务、客户维护加起来十分不划算。”

与此同时，平行进口货与价格内卷也在冲击野格的价格体系。

野格最初在中国零售价约为158-168元，目前在京东、淘宝等野格官方旗舰店，700ml版本价格已跌至100元左右。

WBO在京东平台看到，一款700毫升的“56版”野格，为跨境电商产品，零售价仅为66元/瓶。李青表示，该价格甚低于授权进口商的供货价格，其对外批发价在70元以上。

更具市场挑战的是，模仿野格包装、瓶型的产品近年来大量涌入市场。虽然马斯特·扎格米斯特欧洲公司早已开启维权行动，但市面上仍不时能见到相关产品。如4月海口市场监督管理局美兰分局在一酒吧查扣了585瓶利口酒，其中524瓶“陌醺”利口酒并认定为侵权野格商标的产品。

一瓶酒的“失宠”并不意味着它被时代抛弃，更可能是一段品牌周期的低谷期。当“潮酒”从风口回归常态，品牌需要的不仅是产品的更新，更是渠道策略、定价体系和文化表达的同步迭代。随着调酒风等趋势的发展，利口酒市场的热度依然存在，消费者的好奇心与尝鲜意愿也未消退，关键在于品牌如何再次找到与这一代消费者的共鸣方式。对于野格而言，热潮未必已散，但显然需要一个更清晰的“再出发”方向。