“限酒令”和酒业的新变化

WBO团队此前在《多地酒商近期集中遭遇餐饮、团购客户取消订单》中，对5月18日以来“限酒令”对餐饮、团购等传统渠道的影响进行了系统调研。近期，笔者在持续跟踪中发现，随着政策的执行，部分地区的酒类消费开始在场景上出现新的变化。与此同时，政策影响也已从餐饮、团购等政务强相关渠道扩散至更广泛的层面。

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部分地区夜间自饮、家庭囤酒等场景，订单有所增加

在“限酒令”执行1个多月以来，部分经销商在餐饮渠道的客户出现减少订单甚至退单的情况，但是相反有些经销商表示近期接到了一些夜间自饮、家庭囤酒等场景的订单。

四川葡萄酒经销商余飞透露，现在成都政策执行已经相对宽松了一些，有些政务人员可以在下班后进行自饮，近期偶尔能接到一些晚上的订单，5-6件地囤一些口粮酒，不过整体的生意并没有明显改善，这些还是占较小的部分。

“有些体制内的客人开始不喝白酒转而尝试葡萄酒了，我们接到一些1万元、2万元的团购订单。他们表示在家里喝一点葡萄酒，第二天能轻松通过酒精检测，此外一些低度酒也有了一些增长。”云南葡萄酒商李天舒表示。

广州葡萄酒经销商张小奇则表示，“限酒令”之后有些人会选择转战到茶楼等地，也许会推动一些酒类消费场所的更新。

天津我爱我酒负责人郭福生对外分享道，“限酒令”之后或许会出现几个新的变化，包括凌晨2-3点的闪电战场景。另外家庭消费或将部分取代政务消费，推动口粮酒动销。最后烟酒店可以通过数字化去拥抱即时零售，来快速与市场需求的变化接轨。

不过也有多地酒商坦言，目前部分省市仍在严格执行“限酒令”，对酒水消费行为形成持续压制。有经销商透露，个别地方体制内人员在晚上可能接到随机视频通话检查，或被临时召集参加会议进行酒精测试，尽管夜间自饮、家庭囤酒等消费场景在某些区域短暂释放出零星增量，但从体量和频次来看仍难以对冲政商场景需求的萎缩。

福州葡萄酒经销商王顺表示，近期巡视组驻点当地，政务机构周边的大量餐厅、茶馆短暂停业，整体酒类动销出现断层。“虽然家庭消费有一定增长，但和原本的政商需求相比，量级不在一个层面。我们公司6月营收已经下降了50%，几乎处于停摆状态。”

他补充道，由于夏季气温升高，干白的销量相较干红略有增长，为此他正尝试推动异业合作，例如与不依赖政务渠道的茶叶店合作促销，“现在推出买一箱国台白酒送一箱国台酒，再赠送一箱干白的活动，试图撬动一些新的消费人群。”

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多元渠道布局的酒商，承压能力更强

从各地反馈来看，“限酒令”对各价格带的产品均造成了不同程度的冲击，其中以政务团购和商务宴请为主要场景的中高端酒类受影响最为显著。此外，WBO在采访中了解到，不少酒商正承受渠道停滞与终端动销放缓的双重压力，相比之下电商、即时零售等渠道暂时处于相对稳定的状态。

葡萄酒品类来看。山东烟台葡萄酒经销商李峰表示，他所熟悉的几家电商商户主要聚焦大众化产品，价格多集中在百元以下，因此受到政务限酒政策的冲击相对较小。不过他坦言：“市场整体氛围还是偏弱，从5月到现在，除了白葡萄酒、起泡酒等适合夏季的酒款略有起色，其他品类普遍呈现下滑，我们店差不多有10%的跌幅，有同行在尝试跨品类合作，但目前还看不到明显效果。”

而以女性用户为主要客群的葡萄酒电商店铺负责人Andy则指出，她的店铺在政策层面受影响不大，但消费信心明显下行。“我们50-100元之间的小甜水是现在动销最好的，即便如此6月的整体销售额比去年同期还是下跌了，这说明即便没有政策影响，消费者的实际支出意愿也在下降。”

烟酒店渠道受创较为明显。WBO调查了山东、河北、北京、四川、天津等地的烟酒店，有连锁型烟酒店营收在近一个月内环比下滑了30%-50%。由于葡萄酒在烟酒店本就是次要角色，不少店主坦言：“80%以上的中高端葡萄酒销量是依靠政商场景，这一部分受冲击很大。”

“很多名酒本身就价格倒挂，几乎挣不到钱，生意大多靠几个老客户维持着，我们连房租都快交不上了。”河北沧州一家酒行负责人无奈表示，“我们这边有家连锁烟酒店，仅6月就关了3家门店。我们自己上个月也裁掉员工，转型做夫妻店了，我每天亲自骑三轮车送货，算是勉强撑着。其实早就想转行了，但现在整体经济不好，别的生意也难做。”

不过成都有烟酒行在年初积极拓展即时零售渠道，近期受到的冲击相对小一点。如有成都烟酒行负责人表示，“我们位于大型演艺场地附近，这里经常会举办一些演唱会、球赛等活动，会在一定时间内出现较为集中的订单。并且我们入驻了美团，可以实现即时配送，整体平均下来业绩较为稳定，主要出货以30元以内的精酿啤酒为主，偶尔对一些入门级的葡萄酒进行促销。”

此外一些政务团购占比较高的中西部酒庄也开始感受到“限酒令”带来的寒意。多家酒庄负责人透露，本地市场通常占其整体销售额的50%左右，其中政务消费在部分区域能达到10%-20%甚至更高，主要集中在300元以上的中高端酒款。随着政务需求大幅收缩，预计今年将有更多中小型酒庄面临经营压力，甚至陷入困境。

面对这一局面，一些酒庄已开始主动调整产品策略，将重心向200元以内的零售产品倾斜，特别是风格更轻松、定位年轻消费者的创新型酒款，成为研发投入的新方向。这类产品在当前零售渠道中的表现相对稳定，也被视为缓冲高端市场下滑风险的潜在抓手。

多位为餐饮渠道供货的葡萄酒经销商透露，“限酒令”以来几乎波及了所有价格段的产品，市场情绪悲观，行业信心显著下滑。“目前餐饮渠道普遍受挫，我接触到的几位同行都表示销售额下滑超过20%，有的甚至更高。”广州葡萄酒商张澜指出，“中高端白酒受冲击最重，而葡萄酒原本就是非刚需，在这种场景收缩下受到的影响更为直接。”

潮汕地区酒商李航也表示，自5月政策趋严以来，其餐饮和零售基本都陷入停滞。“我们周边不少酒商的中高端葡萄酒销量下滑幅度达到50%-60%。目前仅在一些公司宴请、婚宴等功能性场景中，200元以下的酒款还能维持少量出货，但远远不足以弥补整体下滑。”

再来看白兰地、威士忌等品类。为广州餐饮渠道供货的丛小强表示，其供应的一款零售价为29元的国产白兰地，暂未受到明显影响，因为消费对象主要为中老年人，他们消费较为理性，只不过有些人会在商店进行购买，再拿到餐厅饮用，价格会更低一些。

福建大型洋酒批发商张青森则表示近期心里很慌，“我4-5月份的洋酒销售额日收入尚在20万元左右，这两周直接缩减到了10万元左右，各个洋酒交流群里都是抛货的信息，格兰菲迪、苏格登、百富等都能看到，渠道批发价波动很大。还有一些洋酒品牌的区域代理商，手上有4-5个品牌，主动砍掉1-2个，再用低至5折的价格抛出，只为了保住其他品牌。”

该名批发商补充道，“由于我供应的一些小型批发商，他们的团购客户在‘限酒令’之后出现大量流失，从我这下单的需求也在降低，来自终端的消费场景缩减，已经开始冲击整个行业链条。”

最后来看白酒。江西赣州九茂贸易负责人胡颖坦言，受政策影响，公司整体出货量显著下滑，尤其是400元以上的中高端产品，“几乎动不了货”。

与之不同的是，四川酒商陈湛则认为，光瓶酒与口粮酒因其价格亲民、定位刚需，在当前环境下受政务限酒影响相对较小。“这类产品主要用于家庭餐桌或普通聚餐，不属于高端宴请范畴，反而可能在替代性消费中获得一部分增量。”

但四川极棒酒业负责人刁维君指出，近期即便是口粮酒也在下滑，政务采购并不只涵盖中高端用酒，很多工薪阶层的聚餐用酒同样受到限制。“现在有些酒厂，比如泸州老窖，已经明确通知业务员不得饮酒，说明消费场景在全面收缩。”

他还提到，烟酒店正面临新一轮关店潮，特别是以名酒为主营的渠道，“茅台万家共享体系今年预计会受较大影响，其它依赖政务团购的终端也都很难撑住。”

广西酒类经销商林浩同样面临困境。他透露，自5月以来，公司原本依赖的团购与餐饮客户很多选择中止合作。“现在不论是高端酒还是百元口粮酒，销量都在下滑。”

从本次调查可以看出，过去高度依赖政务团购、餐饮宴请等单一场景的酒商，在政策风向突变下暴露出抗风险能力的短板，而部分积极拥抱新兴渠道的酒商，通过积极调整经营策略，为自己争得了一些缓冲空间。接下来，如何拓宽消费触点、提升经营弹性，是酒商与品牌能否穿越周期的重要考验。