399元的29度五粮液引发争议
五粮液近期推出29%vol年轻化新品五粮液·一见倾心，凭借着启动全新代言人，在粉丝圈层收割了一波流量。此外还有诸如舍得、古井贡、泸州老窖等也已推出或计划推出低度白酒，站在业内视角似乎一场白酒低度化风潮正在风行，但这些产品普遍定价300元以上，似乎度数在年轻化，价格却并未同步。
01 399元的电商专供低度白酒，消费者接受度如何？
五粮液·一见倾心选择在8月26日发布，恰逢品牌新代言人邓紫棋的演唱会开幕，营销意味不言而喻。在粉丝经济的带动下，这款399元/瓶的新品上线抖音后3小时便卖出了2000单（双瓶装）。
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五粮液对于新品的定价，似乎已经展现了名酒的最大诚意。如上次推出的39%vol产品，相比52%vol产品每毫升单价降低了20%左右。而此次29%vol产品相比39%vol，再降40%以上。
不过作为电商专供，面向大众消费的产品，其价格定位仍与年轻消费者保持着一些距离。如有消费者表示，“这个定价像是给了年轻人一个品尝名酒的机会，但399元已经能买4瓶1升装的伏特加了，吸引力并不高。”
出于对产品的好奇，笔者自行购入了一瓶五粮液·一见倾心，并邀请了周围90后、00后的消费者进行品鉴。
就新品的风味表现来看，多位90后消费者表示，和他们之前品尝过的52%vol产品相比，新品仍保留着五粮液的基调，但酒体没有什么层次，确实有兑了水的感觉，平平淡淡的，没有新意。
贵州省白酒企业商会会长丁远怀曾表示，白酒度数过低会影响产品的稳定性，比如难以陈年，时间长了会变臭。此外，白酒降度在技术层面也可能会出现酒体浑浊、酒味寡淡等问题。虽然五粮液声称早在1978年便攻克了降度难题，但新款酒仍然面临酒体寡淡的反馈。
新品的扩圈能力又如何？有两位较少饮用白酒的00后女性品鉴后表示，“相比之前喝过的白酒确实没那么刺激，没有很大的抵触情绪，但也感觉不到什么愉悦感，仍然是在白酒的范畴里，不太会买来自饮。”
有业内人士分析到，这款产品官方宣传中定位的是自饮和轻社交场合，从酒体和价格来看应该是面向有一定消费能力的青年男性，不过包装设计来看又偏精致，估计也想拓展一下女性群体。但对于没有白酒饮用习惯的年轻人来说，预计吸引力不会太大。
不过在烈酒商业看来，本次推新也是一次突破性的产品变革，在五粮液的历史进程中非常罕见。
02 用降度来靠近消费者，却在外围打转
从8月以来，白酒企业开启了一轮集中上新低度白酒的风潮：8月19日古井贡推出26%vol的轻古20、375元/瓶（375ML）；8月26日五粮液推出的29%vol的一见倾心，399元/瓶（500ML）；以及8月30日舍得推出29%vol舍得自在，329元/瓶（500ML）。此外泸州老窖也表示已研发出28%vol的国窖1573，同时在测试更低度的酒。
“白酒企业似乎想用低度化来靠向年轻人的消费场景，以拯救场景缩减、增量受限的问题，但感觉始终在外围打转。”有业内人士评价道。
部分业内人士直言：白酒降度是一个伪命题。
主要原因在于，降度的白酒面临着较多深耕已久的竞争对手。根据《2024年年轻人喝酒报告》，啤酒（51.1%）、果酒（44.9%）、鸡尾酒（41.8%）位列年轻人最常饮用的前三位。
即便面对高度酒，年轻消费者也早已探索出花样降度方式，比如通过各种组合将烈酒调配成鸡尾酒，在该趋势下中国海关数据显示2024年伏特加和金酒的进口量额实现了100%以上的增长，其他白色烈酒也保持着两位数的增长。
在该层面以外，本轮白酒降度潮也更像在垂直领域的自我调试，而非横向的拓展。
比如在品牌营销方面，五粮液·一见倾心宣传29度是一个让多巴胺快速分泌的舒适度数，可以带来更好的微醺体验。但仅从微醺角度来考虑，一瓶300多元的低度白酒，与一瓶9.9元的精酿啤酒相比，在微醺层面并不一定会有出奇的差异。而在年轻人的购酒习惯中，性价比、入口舒适度等同样是悦己会考虑的因素。
在风味层面，降度后的白酒虽然入口柔和，但并未改变本质风味的基调。对于那些原本就排斥白酒味道的年轻人而言，降度并不容易去撼动他们的消费习惯，从而实现明显扩圈。
更深层的困境在于，白酒依然难以摆脱社交属性的标签。即便度数降低，它依旧是酒桌文化的象征。五粮液把目标人群锁定在高净值的年轻人中，强调商务场合的轻松饮用，但在实际语境下，低度意味着可以喝更多，甚至代表着消费升级。这与年轻人寻求自我愉悦的消费逻辑并不匹配。
低度白酒的推出显示出名酒企业在行业下行、增长乏力的背景下，愿意尝试新的路径。但从当下的市场反应来看，这更像是一种曲线救国的策略，与前些年酒企跨界威士忌、联名鸡尾酒的探索并无太大不同。
短期内，低度白酒难以成为年轻市场的主流选择。若名酒企业无法在横向产业链做更深入的布局，比如真正进入果酒、预调酒等更具年轻化属性的赛道，仅凭降度与营销，很难获得实质性的增量。
换句话说，降度不是一剂“年轻化灵药”，更像是酒企在存量竞争时代的一次自我试探。未来，它或许能成为产品矩阵中的一个补充，但要真正打开年轻人市场，还需要比降度更深入的创新。