在抖音上花了15000元,只转化1个有效客户,葡萄酒老板30天“带货踩坑”实录 | WBO独家

2020-04-03 09:37 WBO葡萄酒商业观察

文 | WBO团队


“今天的直播就到这里了,下次直播时间我们会提前通知。”3月10日晚上9点半,成都某葡萄酒工作室老板张江(化名)下播。这是张江在抖音直播的第30天,也是连续直播一个月后,张江决定暂停连续直播的第一天。

 

“这种模式还是不太适合我。”在临时“转型”抖音直播30天里,张江在直播里摸爬滚打了一圈,踩了几个“坑”,最终还是做了这个决定。



直播带货初尝试,20场卖出300瓶酒


2月3日,在成都葡萄酒圈一直还比较活跃的张江开始筹备复工,通过在线和团队沟通,打算开始进入时下行业最关心的短视频直播领域,通过直播引流。

 

早在2018年,张江就创建了抖音号,时不时发一些视频上去,“抖音只有两条路,一个就是小视频,我们试过了没有太多流量,所以只剩下直播了。”决定开播前,张江的抖音号粉丝只有200名。

 

2月10日,张江开始直播,考虑到抖音上的流量太小,在做直播前,张江和同事通过微信朋友圈推广、建群互动将微信上的私域流量导入抖音平台。刚开始张江直播的效果还不错,彼时大家基本都还不能出门,在家也没事干,每天下午4点就会在朋友圈或群内刷到直播的消息,都会去看张江的直播,一般一场直播过后,张江会增加10个左右的新粉丝。

 

“我的直播主要是免费讲葡萄酒产区+品种的知识,搭配一些趣味活动。”张江说,在直播的前10天都是纯科普路线,不能光讲、还要喝,“每场直播至少会开6瓶酒,因为当时直播只有我一个人,每瓶酒打开只喝一口,剩下的都倒掉了,有点浪费。”

 

但相比于品鉴酒的成本而言,时间成本更大。如果当天要直播,张江就会一大早去到工作室,制作和梳理当天的PPT内容,在直播前尽量达到脱稿的效果,“基本在直播的时候很少会去看PPT,因为要和别人互动,眼睛要一直盯着镜头和屏幕。”

 

就这样直播10天后,张江开始在直播间里玩了一些“花样”,主要用盲选和竞拍两种方法,而这两个的玩法也不一样。“假设我今天是做盲选,我挑出66套酒款,每瓶酒定价66元一瓶,在直播间最快打出号码、最先出现在留言区的人就能买走。而竞拍是会设置一个底价,比如10元的底价,每加价一次就往上加10元,价高者得。”

 

通过趣味性的卖货方式,张江平均每次直播可以买2件酒,20次下来卖出40多件近300瓶酒,销售额在50000元左右。“

 

但是这种玩法持续了几次后,到后面效果就不好了,最后1—2次没有新流量,都是老客户老朋友在帮忙买。”张江说,开播来,直播间的消费者基本都是通过私域流量过来的,抖音粉丝的有效转化率很低。


花15000元在平台买流量,却只转化了1个有效客户

 

在开播期间,除了在微信朋友圈、微信群内宣传外,张江同时和抖音官方平台合作,让平台帮忙推荐抖音号上的小视频引流。“直白点就是花钱买粉丝、买流量,花了大概15000元左右。折腾了一个月,直播加抖音流量,粉丝从200变成了近一万,但是只带来了一个有效新客户,下过2次订单。”

 

张江说,花钱买的流量没有起作用,自己的投入和产出没有符合预期,“我以为花几万块钱,到最后至少有10多万粉丝,再搭配闪购活动,销售会更好。”但是实际上,张江每次直播时,在线用户不超过100人,“好的时候就是80、90个人在,差的时候只有30多个人,一般就50人在线。”

 

通过一个月的实验,粉丝虽然上涨了,但是有效买酒新用户的转化率只有万分之一,“拉新”的效果也不明显。“这段时间大家都说要通过发展新渠道、增加新客户,但实际上也没有效果。”张江说,虽然大家都在讨论这个话题,但是通过实验发现这或许是个“悖论”,能增加新客户是其中最好的结果,但大多数时候没有效果。

 

最终,买流量的钱就像一个小石头砸进平静的湖水里,溅起一点小水花后就沉到湖底,没再掀起波澜,湖面平静得就像什么也没发生一样。



线下“转型”直播带货,这两点能想清楚吗?


30天下来,张江发现线上不是谁都能做,盲目转型行不通。相比于抖音里卖得很好的化妆品、奶粉、小龙虾等高频产品,葡萄酒特别是精品葡萄酒对消费者来说是“低频高价”产品,而抖音里卖的好的产品里“高频”、“低价”总会占一样,“很可惜,葡萄酒两样似乎没沾到。”


需求决定供给。在张江看来,在抖音好卖的葡萄酒硬性要求就是便宜,其次就是包装颜值和有噱头。“对酒商来说,如果产品不是一手货源,价格高是很难卖的。但是即使是一手货源,可以直接卖低价,但是砍掉了中间商的利润,也就意味着这款产品没办法再做分销。”张江说,这对于线下的酒商来说,是一个“两难”的选择,但对专业做电商的人来说却恰好相反,“一个是他们手中的产品合适,另一个他们对线上运营更熟悉、运作起来更适应。”

 

3月,随着复工进入后期,社会生活也逐渐恢复正常,这期间,张江的直播时间从下午4点变成晚上8点。同时,工作室的线下活动也逐渐开始恢复,随着线下恢复到50%左右,张江决定暂停每天直播的状态,改成每周直播1—2次,将精力更多的放回到线下,“现在只是单纯把抖音当做营销渠道,继续直播、上传视频,用来做推广和宣传,而不是用来卖货。”张江告诉WBO。

 

盲目转型短视频直播带货不可取,但将短视频当做营销渠道可取,短视频依然是行业风口。特别在防疫期间,短视频成为全民消遣的网上娱乐方式之一。“这几个月,抖音直播、短视频已经形成了一种不可忽视的方式。”在张江看来,抖音能给酒商带来持续的关注度、增加曝光度,让别人知道自己是卖葡萄酒的,“以最低的成本保持了自己的存在感,让客户记住你。”

 

虽然买流量的钱打了“水漂”,但是张江认为,隐藏在数据背后的核心点——“关注度”、“曝光度”有了,“这波不亏。”张江称。

 

WBO认为,抖音上确实有一些网红有成功卖酒的案例,但是大部分是专业网红策划团队在背后支撑,或者是享受了抖音初期的流量红利。最后算账,也不一定有想象中那么美。而作为一个线下酒商,此时此刻因为疫情而断然进入直播带货行业,成为韭菜的可能性也许更大。