酒类即时零售生态链上的淘汰赛也开始了

深夜十点，某一线城市小区门口，不同即时零售平台的配送员接连抵达，手中都提着酒类包裹。这似乎已成为许多城市消费场景的新常态。当然，这也只是酒类即时零售赛道激烈竞争的一个缩影。

从转型的传统烟酒店，到加速布局的区域性即时零售，再到不断加码的头部即时零售平台，酒类即时零售赛道在2025年变得异常拥挤。“竞争太激烈了！”一位从业者如此感叹。

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竞争激烈，盈利艰难

当前酒类即时零售市场，已形成一个多方角逐、强度空前的竞技场。

这一竞争态势在年内持续升级。在年初，面对酒类传统渠道增长乏力，大量烟酒店及酒类连锁门店纷纷涌入即时零售赛道，寻求线上化转型。但很快，低价引流与普遍性补贴使许多中小商户陷入“叫好不叫座”的境地。进入下半年，重量级玩家持续加码，竞争趋于白热化。

“今年即时零售赛道异常拥挤，涌入不少参与者。今年下半年左右，歪马送酒在天津迅速布局了十余个门店，迅速占据了大量的份额。不少商品甚至以低于成本的价格销售，竞争极为激烈。”天津我爱我酒负责人郭福生表示。其作为一家区域性的即时零售，在天津有多家店铺，如今也感受到了压力。

其进一步指出，“当前市场供大于求，整体需求偏弱，各品牌围绕即时零售渠道的争夺已进入白热化阶段，核心原因仍是传统渠道动销困难，大家纷纷将即时零售视为救命稻草。”

“刚开始试着去做即时零售的时候，我们和很多同行一样，以为只是把酒搬到线上卖，没什么不同。但真正做起来才发现，完全不是那么回事。以前我们靠的是地段、熟客，利润空间也相对可观。可一上即时零售平台，流通品几乎不挣钱，一瓶酒有时候只赚一两块，还要包配送、管售后。压力也是很大的，现在还在学习中，利润更别谈了。”成都一位尝试做即时零售的酒商李淼表示。

四川极棒酒业创始人刁维君也指出：“很多烟酒店和连锁店年初都挤进了这个赛道，但实际运营中，依靠低价酒和补贴引流，几乎无法盈利。头部平台尚有资本支撑，普通烟酒店和区域性平台资金实力有限，压力同样很大。”

“实际上，现在做即时零售很难直接赚钱。很多低价补贴和引流活动，其实都在亏损。比如卖大众消费价格的葡萄酒，有的补贴下来一瓶不到20元，看似有价格优势，可你根本不知道别人能补贴到什么程度，其他平台有时还能更便宜，这怎么竞争？”一位不愿意透露姓名的即时零售酒商表示。

与此同时，头部平台之间的竞争维度也在不断拓宽。据WBO了解，在普遍面临低价导致的利润压力下，部分领先平台已开始转向品类差异化竞争。例如酒小二寻求与葡萄酒酒庄做独家定制，歪马送酒推出葡萄酒大师酒单等。另外，1919酒类直供宣布将于明年与淘宝闪购展开合作，并计划布局十万个前置仓。

可见头部企业通过布局大规模前置仓等重资产投入来扩张规模、抢占市场份额，还以差异化竞争寻求利润突破。而无数被卷入其中的中小商家，则在激烈的竞争中面临出局。

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淘汰赛已经开始

“看起来大家都在做酒类即时零售，但真正能赚到钱的没几家。”刁维君的感慨，道出了当下许多商家的真实处境。

其进一步指出：“依靠美团、淘宝闪购等平台的转型烟酒店、区域性垂直酒类即时零售，必然也被平台规则捆绑在同一个舞台上比拼，你只能不断展示更低的价格、更好的服务，但成本压力全在自己身上。”

这意味着一场自然的筛选正在发生。

“其实能够感觉到，一些转型的中小烟酒店已经很吃力了，部分缺乏资金的也在退出即时零售。”李淼坦言。

业内人士指出，资金有限的中小烟酒店确实首当其冲。它们既难以持续承受价格战，也难以负担即时配送所需的运营成本。当线上订单被平台和头部商家以低价、快送服务大量吸纳，许多传统门店的线下客流和利润空间受到双重挤压。

成都醉麟送酒的负责人亚麟表示：“对于年初试水的烟酒店在年末的时候陆续退出，其原因并非赛道无利可图，而在于即时零售的盈利逻辑跟传统烟酒生意是不同的。”

他指出：“传统烟酒店以前盈利的模式相对粗放，产品相对单一，挣钱相对容易，现在一件酒可能就挣两块钱，变成啤酒的搬运工、赚的是辛苦钱，然后还要花更多的精力去精细化管理生意。他们不愿意下力气重构原来的经营模式，自身在认知和能力上也很难跟上这种转变，所以行业一卷，自然就做不下去了。另外，即时零售平台的客群和传统烟酒店的客群不是一个群体，这也是烟酒店很难坚持或者说是比较难突破的一个方面。”

区域性的垂直平台同样面临考验。头部平台资金链雄厚，通过大规模补贴，新入局者能快速抢占用户心智和市场份额，这让本地平台在资金和流量上承受巨大压力。

对此，亚麟指出：“对于区域性平台来说，最关键的不是硬碰硬去和全国性平台抢用户，而是先把自己手里的老客户牢牢留住。你得把自己的优势做大，让别人在细分领域打不动你。比如，你可以在产品种类上更齐全，或者主推一些短保、特别新鲜的商品，靠这些实实在在的差异点建立起自己的‘护城河’。这样，就算别人在打价格战，你也有自己站稳脚跟的阵地。”

刁维君表示：“如果即时零售模式继续以当前方式扩张，整个酒水流通环节的利润空间将被进一步压缩。无法在效率、成本或服务上建立起独特优势的商家，生存将越来越艰难。”

因此，眼下的激烈竞争，实质上是一次行业洗牌。

即时零售正从一个看似人人可参与的香饽饽，转变为一个门槛清晰、讲究综合实力的赛道。未来的竞争，正如亚麟所预判，将超越单纯的价格竞争。“谁能去满足顾客更多的用酒场景的需求，谁就能拿到更多的订单。”这意味着，竞争维度将从补贴力度，转向对细分客群如葡萄酒爱好者、精酿爱好者、品质白酒消费者的识别、运营与服务能力。

有业内人士指出，能够留在牌桌上的，未来可能主要是两类玩家：一是拥有资本、规模与供应链优势的大平台；二是在特定区域、特定客群或特色产品上真正做出了差异化的经营者。

酒类即时零售无疑已从蓝海步入红海，盈利难、淘汰快成为常态。但这并不意味着它不再是好生意，而是意味着它正从粗放扩张走向精耕细作。对于参与者而言，唯有认清趋势、找准定位、构筑差异化能力，才能在洗牌中站稳脚跟。