白酒企业纷纷跨界卖精酿啤酒，病急乱投医？
近日，五粮液旗下仙林生态酒业推出全新精酿啤酒品牌“风火轮”，定价19.5元/罐（390ml），将于8月15日上市；而珍酒李渡也在8月8日高调发布了零售价为88元/瓶（375ml）的“牛市”精酿啤酒。两个白酒上市公司几乎同时跨界进军中高端精酿赛道，是精准押注新风口，还是一次高风险的多元化冒险？
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五粮液、珍酒李渡等白酒企业跨界精酿啤酒
中金公司研究报告显示，中国精酿啤酒市场正处于快速增长期，预计从2020年的约100亿元扩容至2025年的300—400亿元。中国酒业协会也预测，未来五年精酿啤酒的增速将继续领跑啤酒行业。这片蓝海，不仅吸引了传统啤酒巨头，也吸引了白酒企业跃跃欲试。
白酒行业则面临另一番景象——2024年，全国规模以上白酒产量同比下降1.8%，2025年一季度更是同比下降7.2%，行业整体进入深度调整期。销量压力与消费结构变化，促使白酒企业寻求新的增长曲线。
据了解，五粮液推出的“风火轮”，是一款添加“五粮”原料突出谷物风味的“中式五粮精酿啤酒”。而该款“风火轮”是五粮液的子公司——五粮液仙林生态酒业推出。
图源五粮液仙林生态酒业
烈酒商业发现，五粮液仙林生态酒业的官网显示，五粮液仙林生态酒业主要生产、销售露酒、果酒、葡萄酒，是一家综合型果露酒企业。公司有超300名员工，14条生产线，承载着五粮液果露酒板块新增长任务。值得注意的是，这是一家以露酒和果酒生产为主的企业，那么，它是否具备啤酒生产资格？是否有成熟的啤酒酿造经验？这些或都将成为外界关注的疑问。
据相关媒体报道，五粮液方面曾表示，“风火轮”精酿啤酒的核心竞争力在于其市场进入策略，明确覆盖中高端啤酒价格带，以核心大单品“风火轮”中式五粮精酿啤酒锚定主流市场价格与区域覆盖。
此外，在渠道方面，将核心重点区域（如华北、华东）将依托区域代理商、品牌联合方等资源优势进行突破。同时，精细化渠道运营，按大型商超、便利店、餐饮终端、大客户团购分类管理，线上渠道将充分利用五粮液集团电商资源，并探索品牌定制等特殊渠道开发。
另一位跨界“玩家”珍酒李渡，则走得更高调。8月8日，珍酒李渡实控人吴向东在个人IP直播中推出“牛市”精酿啤酒，零售价88元/瓶（375ml），定位高端小众圈层。
图源贵州珍酒
但这背后，吴向东并非第一次接触啤酒行业——早在2017年，他便投资黑龙江辛巴赫啤酒；2024年底，又在湖南成立湖南东酿牛市啤酒有限公司，由上市公司珍酒李渡全资控股，此外，该公司拟投资建设金东集团啤酒生产基地项目，已初步进行选址。
而前几天，珍酒李渡发布了上半年业绩预告。截至6月30日，珍酒李渡预计实现营业收入24亿元—25.5亿元，同比下降38.3%—41.9%；股东应占净利润预计下降23%—24%。
珍酒李渡表示，业绩主要受上半年宏观经济不确定性持续导致的商务、宴请和送礼场景减少影响。同时，公司主动调整发展节奏，放缓增长速度，积极为市场纾困，确保长期稳定发展。
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为什么白酒企业盯上精酿啤酒？
多位业内人士认为，白酒企业跨界精酿，是顺应消费升级和品类多元化的自然延伸。白酒市场正处于下行压力之中，寻找新的增长点已迫在眉睫，精酿啤酒因此被视为潜在的“第二曲线”。但也有人提醒，精酿啤酒的市场容量毕竟有限，即使切入成功，能带来的增量究竟有多大，仍值得打一个问号。
广西名师汇实业有限公司相关负责人汪体凭分析，白酒企业正面临增长瓶颈，而啤酒市场虽然长期价格战不断，但产品质量提升空间巨大。随着消费者健康意识增强、对高品质酒的需求上升，精酿啤酒有望推动行业升级。白酒企业具备的酿造工艺与质量管理优势，可以在这个领域迅速布局，但市场运营能力仍是未知数。
四川极棒酒业创始人刁维君则指出，工业啤酒让部分消费者流失，高品质精酿满足了这部分人群的需求。白酒品牌切入精酿，不仅是抓住年轻人、补足消费短板的机会，也是提升企业综合竞争力的途径。此外，精酿赛道尚无绝对头部品牌，是一次低门槛切入并争夺头部位置的机会。
北京一位啤酒经销商王亮告诉烈酒商业：“风火轮最大的卖点是‘五粮’原料架构，这个差异化很重要，容易在餐饮渠道与传统啤酒区隔开。而且五粮液的品牌背书或能迅速打开政商和高端宴席市场。如果能保持19-20元的价格区间并配合线下活动，还是有一些机会的。”
山东一位啤酒经销商孙海鹏则认为：“这些白酒企业推出的精酿啤酒，定高价其实是一把双刃剑，好处是能在高端圈层打出稀缺性和品牌调性，但劣势是很难快速铺开。要打败其他竞品，它必须在口感和体验上做到‘一次尝过就记住’，否则高价策略会变成阻力。”
重庆一位餐饮渠道经销商周立军认为：“这几年餐饮端的啤酒利润被一些品牌的啤酒集团压得比较低，白酒品牌切入精酿，或许可以用高毛利新品来弥补渠道利润空间。”
天津一位啤酒经销商孙国虎告诉烈酒商业，白酒巨头做精酿不仅是卖酒，也是品牌年轻化的长期投资。“白酒在年轻人心中的形象比较厚重，而精酿的调性轻松、有文化、有社交属性。白酒企业用精酿切入，不光能卖给年轻人，还能在他们心里留下一个更新鲜的品牌印象，这为未来培养白酒消费者埋下伏笔。”
由此来看，五粮液、珍酒李渡等白酒巨头切入精酿啤酒赛道，既是顺应当前消费趋势，也是面对白酒行业增长放缓的一次战略性试探，但这场跨界究竟能否在市场中“开花结果”，还需要时间验证。
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跨界精酿还要迈过几道坎？
尽管机会诱人，但业内普遍认为白酒跨界精酿并非坦途。首先是品牌认知冲突。精酿啤酒的年轻化、小众化与白酒的商务、礼赠属性存在文化割裂，消费者对白酒企业啤酒产品的专业性存疑，市场教育成本高。
事实上，五粮液、珍酒李渡跨界精酿啤酒并非行业首例。早在1999年，茅台集团就成立了贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司，试图进军高端啤酒领域。然而，由于产品定价较高，且缺乏完善的销售渠道，产销始终受限，难以形成规模市场。最终在2014年，茅台集团选择退出啤酒业务。
有业内人士指出，白酒品牌跨界精酿啤酒，要想成功，还需跨过几道“门槛”，“知名品牌并不意味着消费者会自动买单，此外，啤酒与白酒在渠道体系、货品周转率、保质期管理上差异巨大，还涉及地推团队、促销资源等全套运营能力。这些环节白酒企业能否完全适配，是成败的一个重要因素。”
汪体凭直言，精酿啤酒保质期短，依赖高频复购，与白酒长库存周期的销售模式不是很匹配。“不能把白酒的节奏搬过来，精酿需要快速补货、冷链保障，否则终端体验就会打折扣。”
刁维君也表示，转型本身意味着成本和风险。“转型是要付出代价的，渠道不一样、消费群体不一样，甚至品牌定位都会被重新审视，这些都可能带来阻力。”不过他也认为，即便失败，这也是一次必要的尝试，“至少说明白酒品牌在不断探索和创新。”
价格也是一道难题。广州大型商超采购负责人李敏指出：“目前精酿啤酒的热销价格带在8—15元，而88元一瓶的‘牛市’，高端客户能接受，但很难走量，商超也会担心货架周转率。”
李敏还认为，看似都是酒，实际上底层逻辑完全不同，白酒和精酿啤酒的消费场景、文化氛围和人群基础都有很大差异，“白酒偏商务、礼赠，而精酿啤酒是年轻化、小众文化的产物。消费者对白酒企业做啤酒的专业度会有疑虑，这需要很高的市场教育成本。”
深圳独立啤酒进口商周凯则关注另一个隐性挑战——稳定性。“精酿消费者对口感非常敏感，哪怕一批次和一批次之间的风味有微小变化，都会引发讨论。白酒和精酿的酿造管理是完全不同的，要保证口感一致性并不容易。”
来自上海的精酿酒吧老板陈浩还补充说：“高举高打有它的好处，能塑造品牌调性，但它的前提是——你得让人喝过一次就记住。否则高价会成为阻碍，要打败竞品，就必须在第一口入口体验上碾压对手。”
综合来看，白酒巨头跨界精酿，是在白酒市场承压、消费结构升级的背景下寻找第二增长曲线的战略动作。短期看，品牌背书与差异化卖点能带来一定关注度；中长期则取决于渠道适配能力、产品复购率以及与精酿文化的融合度。如果只是“换个瓶子卖酒”，很可能热闹过后一地鸡毛。