prowine 上海展：三个关键词透露出的行业变化
2025年11月13日，全球领先的葡萄酒与烈酒专业贸易展ProWein于第12届ProWine Shanghai展会期间举行媒体发布会，正式发布 ProWein Düsseldorf 2026的全新愿景与定位。本次发布会汇聚了行业专家、重要商业合作伙伴及媒体代表，共同探讨全球葡萄酒与烈酒行业的新趋势与新机遇。
新变革： ProWein D üsseldorf 2026以创新定义行业未来
作为全球葡萄酒与烈酒行业的风向标，ProWein Düsseldorf 2026将在“Shape, Create, Elevate” （塑造、创造、卓造）的主题下迈入全新时代。过去30年间，ProWein从一个只有300余家参展商的小型专业展会， 发展成为拥有逾 4,000家参展商的国际化平台。在这一发展进程中， ProWein始终以开放、专业和创新连接全球葡萄酒与烈酒行业，并积极引领行业变革。
此次变革远不止于品牌视觉的焕新，而是深入展会运作的核心架构升级。新设立的Buyers & Concierge Team（买家与礼宾团队）以及升级的高规格供需配对机制，将以数据和洞察为基础，全面提升买家参观体验，为国际重点买家提供定制化解决方案，使商贸对接更加精准、高效。与此同时，全新的Insight-to-Action (I2A) 趋势框架，将与升级版的ProWein Agora论坛活动、聚焦低酒精与无酒精品类的ProWein Zero，以及大幅扩容的ProSpirits烈酒展区协同联动，打造更具沉浸感、以内容驱动的体验场景，将行业趋势、品类创新与具体商业机会紧密结合。
杜塞尔多夫展览集团公司首席运营官 Marius Berlemann表示：“我们不会仅用过去来定义自身，而是始终在推动 ProWein Düsseldorf向行业领先贸易展会的方向发展。保持创新性与灵活应变能力至关重要，尤其是在当前我们所面临的这种充满挑战的市场形势下。正如葡萄酒及烈酒行业的每一位参与者如今都必须审慎反思并调整自身战略一样，我们也在对自身进行严格审视。同时以新颖、创新的理念为杜塞尔多夫国际葡萄酒及烈酒展注入活力。 ”
杜塞尔多夫展览集团公司
首席运营官 Marius Berlemann
新任ProWein全球总监Frank Schindler也指出：“气候变化、地缘政治以及消费需求的变化，正在推动葡萄酒行业经历一场深刻的变革。传统的市场逻辑和沟通方式，已经难以完全匹配当今的现实环境。行业必须从根本上重新思考如何定义产品、价值以及其目标受众。”
ProWein全球总监
Frank Schindler
在这一背景下，ProWein Düsseldorf 2026不再只是“一年一度的行业展会 ”，而是正积极定位为行业发展的推动者与合作伙伴。通过全新的展会理念与服务体系，ProWein呼吁行业重新思考商业模式、加快创新步伐，并将创意切实转化为具体的商业成果——同时，ProWein也将携手全球葡萄酒与烈酒行业共同实现这一目标。
区域市场： ProWein World的全球版图及协同效应
以杜塞尔多夫为核心，ProWein已构建起覆盖欧洲、亚洲及美洲的全球展会网络——ProWein World。从杜塞尔多夫出发，展会矩阵延伸至上海、新加坡、香港、东京、孟买及圣保罗，形成全年不间断的行业对话平台，使处于不同发展阶段的市场能够在同一舞台上共享信息与资源。
在区域市场层面，ProWein不仅仅是“将展会带到不同市场”，也通过深入的本地研究与与当地合作伙伴的紧密协作，帮助行业更好地理解各市场的结构特征与发展节奏。Vino-Joy创始人Natalie Wang以宏观数据为基础，将亚洲市场划分为不同发展阶段，勾勒出涵盖泰国、印度、香港、台湾、日本与韩国在内的多元消费图景。她指出，新一代消费者正在重塑饮酒文化，更加重视自我表达与品牌故事，而数字化传播与生活方式导向的内容将成为品牌成功的关键，为国际酒庄制定其亚洲市场策略提供了清晰的参考方向。
Vino-Joy创始人
Natalie Wang
在此基础上，ProWein World以其展会矩阵，将“趋势洞察”转化为“市场路径”。在本次发布会上，ProWine亚太营销与传播总监Renee Zhao发布了2026年“Ticket to the World” 年度规划：以3月的德国杜塞尔多夫为全年起点，4月依次在东京与新加坡举办展会，10月移师圣保罗，11月则回到上海与孟买，形成贯穿欧洲、亚洲及南美的一年一度展会节奏。
ProWine亚太营销与传播总监
Renee Zhao
她表示：“我们的目标不仅是扩大展会网络，更重要的是通过知识共享、买家社群和市场洞察，为各区域的产业提供真正务实且可落地的商业支持。 ProWein 希望成为连接全球资源与本地机遇的桥梁。”
这一全球布局使ProWein能够从多个维度整合行业信息：一方面来自行业观察者提供的趋势洞察，另一方面则是各区域展会沉淀下来的买家数据与市场反馈。对于参展商与专业观众而言，这不仅意味着更高效地进入新市场，同时也为其在产品布局、渠道策略与品牌建设等方面提供更加坚实的全球决策基础。
聚焦中国： 把握消费趋势，助力酒庄走向海外市场
中国作为ProWein World的核心市场之一，在全球葡萄酒版图中扮演着独特的双重角色：一方面，国际展商借助ProWine Shanghai这一平台深入了解中国本地消费变革、渠道创新以及新一代消费者偏好；另一方面，越来越多的中国酒庄则借力 ProWein World的全球网络走向全球舞台，在海外市场打造更清晰的品牌与风土形象。
在发布会上，德国葡萄酒协会中国区总监 Jeuce Huang 以过去十年德国雷司令葡萄酒在中国市场认知度、进口量及进口额持续增长为背景，向到场媒体和业内人士分享了其品牌化与 IP 化的营销策略。
德国葡萄酒协会中国区总监
Jeuce Huang
她指出，通过社交媒体短视频将德国雷司令融入日常生活场景，成功实现“破圈”，使其成为中国消费者认知度最高的葡萄品种之一。同时，协会还借助专业培训、品鉴活动以及与行业平台的深度合作，持续强化业内人士对德国雷司令风格特色与核心卖点的理解。其中，像ProWine这样的国际专业展会，为这种长期、稳定的行业交流提供了重要平台与土壤。
在中国葡萄酒自身发展方面，北京农学院的李德美教授强调，中国葡萄酒正从“ 以量取胜 ”向“ 以质取胜”转型，教育、科研以及原产地标准化是提升国际竞争力的关键所在。知酒工作室创始人郭明浩先生补充表示：“对于中国酒庄来说， 走出去 绝不仅仅是把酒卖到国外而已。只有当我们能够通过自己的故事、风土与文化触达消费者，中国葡萄酒才真正具备全球化的可能性。”
北京农学院 李德美教授
另外，“Chinese Fine Wine Club”将于 ProWein Düsseldorf 2026上首次亮相，集中呈现中国精品酒庄的品质实力与国际化形象，标志着中国葡萄酒迈向世界舞台的征程又迈出重要一步。
秉承 “Shape, Create, Elevate” 的核心使命，ProWein将继续连接全球市场，引领行业创新，并在全球葡萄酒与烈酒生态中不断打造更具价值的交流与体验。2026年3月15日至17日，期待与全球业界同仁再度相聚杜塞尔多夫。