越来越多葡萄酒进口商呈现团购商气质：定位偏差的陷阱
2018-09-07 10:02
WBO葡萄酒商业观察
曾几何时，提及“进口商”，这是一个处于产业链上游的骄傲的群体，他们在国外大手笔采购葡萄酒，在国内分销，链接生产企业和分销商，一定程度上属于制定游戏规则的群体。
但是近两年，这个群体呈现一种无序发展的态势，很多进口商不辞劳苦把葡萄酒引入中国市场，越过分销商，越过终端，直接干起了团购商的营生，打着进口商的旗帜，却一瓶一瓶、一箱一箱把葡萄酒卖给身边朋友。各种营养品和干粮小手帕或者足够足够多的纸巾
用今天时髦的说法：是接地气、过难关。
但是，看似接地气的背后，部分进口商是不是发生了定位偏差？追求单瓶利润的同时，是不是失去了更为广泛的消费群体？WBO为此也进行了跟踪采访和解读。
无奈的选择？
“进口商呈现团购商的气质，看似一种接地气的行为，却也是一种无奈的选择。”青岛酒商席康称。
目前中国市场呈现“进口商多、渠道商少”的局面，特别是以葡萄酒为主的渠道商是少之又少，其中很多又是被张裕、长城、威龙等强势品牌培养起来的经销商。
对于很多小众产酒国、小众产品而言，也撑不起渠道需要的利润空间和游戏规则。比如意大利葡萄酒酒很典型，意大利酒进口商就是极度扁平化、直面消费者的代表，也导致意大利酒在中国市场一直处于尴尬地位。
“很多意大利进口商聚在一起就是聊复杂的产区，聊难记的品种，谁又愿意去直面经销商和消费者的需求，直面品牌和招商的难题？当然卖的不错每年卖一两个货柜，也能生存下去。”成都经销商余俊称，其实大单品和大品牌才是意大利酒在中国市场的出路。
和十年前涌现的那批进口商不同，今天很多进口商其实并不专注这个身份，也没有大的资本实力，就因为所谓的进口门槛低以及单瓶利润高等因素盲目入局。
“一些进口商拿着一些毫无竞争力的产品，加上自身实力又不如渠道商，如何去大规模招商？进口商直接布局终端又缺乏资金，但产品进回来总要卖啊，那就从身边朋友入手吧。” 余俊称。
近年来也涌现出一种反向思维和操作方式：就是很多烟酒店老板、零售商看中了行业门槛低、信息不透明的特点，几个人联合进口几个货柜的现象也逐渐增多。其实也在证明这种无价值的进口行为，本身就毫无门槛和护城河，是一种短视行为。
定位偏差的陷阱
严格意义上来说，团购商属于大零售商的分支，最终是要处理好品牌与消费者的关系，满足消费者的需求。所以，致力于团购市场的进口商，更不能脱离消费者的需求。
在今天的中国市场，消费者的需求是什么呢？让我们一起来分析一下。
第一是脍炙人口的大品牌，目前中国市场不会超过10个品牌，当然热爱品牌的消费者相对忠诚，不会轻易去改变品牌。
第二是真正的精品葡萄酒，在全球市场拥有不错的口碑。但是热爱精品葡萄酒的消费者，大多属于专业型消费者，愿意尝试不同的产区和风格，不会捆绑在一个品牌上。
第三是超低价酒，虽然没有品牌和品质支撑，但是零售价也低出了想象，在电商渠道确实表现不错。
显然，你如果是进口商，你又致力于团购市场，就应该从这三个板块去发力。但是事实上，这就是一个最大的陷阱。
而大部分发力于团购市场的进口商，不太可能拿到全球顶级品牌的专属进口权和运营权。而超低价酒又依托大的数据和流量支撑，电商也有电商的门槛，这都是团购型进口商不具备的优势。
于是，团购型进口商只剩下精品葡萄酒这样一个选择。但是不要忘记，喜欢精品葡萄酒的消费者，大部分是“见异思迁”型或者是“纯专业”型，对价格敏感，对产品挑剔，你进口的那几个条码能满足他们的需求？
当然，旗下条码众多、有体验场所、有爱好者根基和资源的零售商和团购商，才能满足这部分专业消费者需求。从各个进口商处选择最合适的产品来组合，不做所谓的单一产品进口商，反而是零售商和团购商最好的选择。
所以，所谓团购型进口商，本身就是一个陷阱。把资金压在几款进口的产品上，一年下来比谁都辛苦，价格体系混乱不说，又有几家发展壮大？
也有特例
当然，市场上也有特例，那就是本身具备一定主导权和品牌影响力的富邑集团，他们也在促成一些团购型进口商，与其他进口商是平行关系。
今年以来，富邑先后与房地产企业绿地、青岛巴龙集团等外业企业达成合作协议，他们成为富邑的进口商，在自有渠道消化产品，但是年度任务量也是上千万元的金额。
事实上，富邑在开发传统渠道商、传统大商的同时，同时也在开发团购型进口商，只不过这些团购型进口商本身拥有强大的消化能力。
但是无论如何，大家在代理的产品上并不存在差异，年度任务量都不小，把传统进口商和新进口商之间的竞争控制在一定范围内，倒是考验厂家的管理能力。
而张裕在处理这种关系时则采取另外一种方式：张裕解百纳在很多城市也会有团购型经销商，厂家也会给予特别扶植，但是大部分都以二批商形式存在，二批商遵守地盘代理商的游戏规则，最终既保护了市场，也鼓励了有能力的团购商积极进取。
别人的路好走吗？
还记得前几年走红网络的那句话：“走别人的路，让别人无路可走。”走别人的路，真让别人无路可走吗？
葡萄酒行业进口门槛低、进口商团购化带来的第一种现象就是：极度碎片化，以前是渠道碎片化，现在是消费者碎片化。一个进口商抓几十个消费者成为常态，他们一边处理上游进口环节的各种麻烦，一边协调消费者的众口难调。
第二种现象则是：渠道商、零售商进一步向大品牌、大单品集中。即使某些品牌的条件再苛刻，酒商们也趋之若鹜：与其和实力不强的团购型进口商打交道，不如直接去咬大品牌的鱼钩。
所以，如果零售商、团购商们的定位能更加清晰一点，如果进口商的品牌意识更强一些，大家各司其职，各走各路，适度扁平化，应该不会带来今天这种混乱的局面：少部分人吃肉还要把汤喝掉，大部分人双眼迷离，不知路在何方。