黄酒“破圈”

在新消费浪潮的冲击下，中国传统酒种正面临前所未有的挑战与机遇。黄酒，这一承载千年文化记忆的古老饮品，从产品到定位正悄然生变。近日，青岛啤酒以6.65亿元收购即墨黄酒的举措，无疑成为这一转型趋势的重要信号——产业资本看好，市场热度回暖，黄酒，正在酝酿新一轮“破圈”突围。

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黄酒走向“年轻化”

青岛啤酒的全资收购即墨黄酒不仅是资本层面的整合，更是主流酒种在品牌焕新上的深度布局。随着Z世代逐渐成为酒水消费的主力军，黄酒行业也不断涌现的“年轻化产品”，令黄酒不再只是围绕“养生”“节令”的传统消费，而逐渐转向更日常、更轻松的饮用场景。

在此背景下，不少黄酒企业纷纷推出低度、果味、气泡等创新形态的产品，意图打开Z世代市场，为这一酒种注入新的生命力。

慢宋推出的“慢宋经典”，酒体就十分轻盈，风味上更接近干白，带有花果香，饮用体验更加纯粹、冰爽，适合搭配火锅等重口味菜肴，吸引了不少年轻消费者。

另外，中粮孔乙己推出的茴酒产品，不仅对酒体进行设计改良，还解决了上头、口燥等消费者饮用黄酒历来已久的痛点，另外，还添加了宁夏枸杞、新疆红枣等，改良风味，打造出一款高品质高性价比的适应年轻人日常聚会用酒。

左图为“慢宋经典”；右图为中粮孔乙己茴酒

慢宋酒庄市场总监王女士表示：“我们从一开始就瞄准年轻群体，而非传统中老年消费者，新产品也成功吸引到过去黄酒从未覆盖的消费人群。”

中粮孔乙己的相关负责人告诉烈酒商业：年轻消费者更加注重“低负担、高颜值、健康化”等体验。“所以区别于传统黄酒，现在的黄酒需要更高的适口性，还需要解决‘上头’的问题。”

山东青岛一家小酒馆的老板薛泽认为：“黄酒进入年轻消费群体视野，其实与整个‘新中式’文化潮流密切相关，很多人现在是因为国风音乐、国潮服饰、古风餐饮而对黄酒产生兴趣，这是一个综合文化场景的转化，另外，这种‘新中式’酒饮在赋予故事后，普遍定价较高，也有不小的利润空间。”

另外，在小红书等社交平台上，“黄酒”“黄酒调酒”相关话题也突破千万篇笔记。

总体来看，黄酒正在脱离“古板”的形象标签，转向更轻松、社交化、便捷的产品和营销方式。行业正在试图通过“改良口味+重塑场景+强化文化链接”三大路径，拉近与Z世代的心理距离。

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借鉴葡萄酒、清酒特点，由内向外的变化

如果说“年轻化”是黄酒试图破圈的第一步，那么“高端化”则是在价值层面的重塑与跃升。在此过程中，许多黄酒企业正主动学习其他酒类品类的成功经验，不断在风味工艺、包装美学与文化表达等维度推陈出新。

例如，会稽山推出了气泡黄酒，借鉴葡萄酒中起泡酒的概念，将清爽口感与视觉观感相结合，适配更多轻饮和社交场景；中粮孔乙己则在酿造过程中引入日本清酒所用的“研磨”工艺，采用科尔沁沙稻米进行精细加工，酿出口感纯净、层次丰富的创新型产品，迎合年轻消费者对品质化黄酒的期待；沙洲优黄则效仿威士忌，在橡木桶中陈酿黄酒，使其在保有传统香气之外，还拥有橡木桶赋予的特殊香气。

此外，在包装设计上，各大品牌也纷纷打破过去的传统形象，转而以国风美学、文创联名为设计灵感，推出更具视觉吸引力与文化质感的产品。例如慢宋、塔牌、会稽山兰亭等品牌均推出融合宋韵、山水画、非遗元素等外观设计，力图通过视觉即传达产品的文化厚度与价值感。

这一系列产品与包装层面的升级，既是对黄酒本体价值的再创造，也是向更广阔市场迈出的关键一步。

浙江酒类经销商沈佳琦表示：“现在不少黄酒产品在口感上模仿葡萄酒加入气泡感，在工艺上参考清酒的磨米做法，确实能吸引一部分尝鲜型消费者，尤其是日韩客人。

上海酒类经销商李楠（化名）表示：“我们之前做葡萄酒也做白酒，黄酒以前没人愿意碰，市场比较窄。但最近几年，黄酒的利润不像葡萄酒、白酒那么透明，可以用来补充，转化一部分葡萄酒、白酒人群，而高端黄酒的溢价空间在于它的文化故事、独特原料和手工酿造流程，讲好了就是精品，客户愿意为‘差异性’买单。”

长期以来，黄酒市场主要集中在江浙地区，且消费群体年龄偏大。但随着产品“年轻化”与“高端化”的双轮驱动，不少黄酒品牌也在探索新的区域扩张路径。

在渠道层面，黄酒企业正在推动多元化渠道布局——既有线下的特色酒馆、餐厅和文创零售场景，也包括线上电商与新媒体电商直播等新触点。此外，一些品牌也尝试与咖啡馆、茶饮品牌联名，将黄酒融入“跨品类”体验中。

在区域市场方面，黄酒也逐步走出传统江浙板块，向北京、上海、广州、成都等新消费城市辐射。“我们是从全国的米其林，包括海外的米其林餐厅合作，通过黄酒来配餐，可以发现有很广泛的适应性。”王女士说道。

烈酒商业注意到，在今年春糖期间，还举办了一场高端黄酒品鉴会，包括慢宋、古越龙山、会稽山、塔牌、会稽山东风等品牌，展示了其面向高端市场的代表产品。这些产品普遍定价在数百至上千元之间，体现出黄酒正在积极探索“年轻化+商务场景”并重的发展路径。

目前来看，黄酒或许正在迎来一场深刻的结构性变革——从产品创新、消费场景、品牌故事到渠道策略，黄酒企业正尝试全面“破圈”。在新时代的语境下，黄酒不再只是“传统”的代名词，而是通过不断的融合、改良与表达，重新回归年轻人和高净值消费者的视野。

但沈佳琦也提到：“黄酒要实现规模化增长，还得看品牌底蕴和持续推广，对商务客户而言，没有品牌故事很难打动他们，而在全国市场打开局面，恐怕仍需时间和市场教育。”