茅台有意为之？蛇茅、兔茅终端成交价均已低于2499元

近日，有经销商向烈酒商业表示，近两年发售的蛇茅及兔茅两款生肖茅台产品在终端的实际成交价均已低于官方指导价2499元。

这就意味着当前已完成一轮发售的生肖茅台系列产品已开始出现跌破茅台官方指导价的现象。而这也是自生肖茅台系列产品开启发售以来，首次有酒款在终端成交层面以低于官方指导价的价格销售。

01 跌破指导价销售已半月有余，黄牛早已不再收酒

4月中旬，烈酒商业就曾以《蛇茅发售3个月即“破发”，渠道溢价几近归零》报道了蛇茅渠道调货价已低于2500元的价格线，而彼时其终端成交价仍在2600元以上，并没有跌破茅台2499元的官方指导价，广义上看整个价格体系仍旧是顺价销售的状态。

而从当前的渠道调货价来看，目前两款生肖茅台蛇茅及兔茅，其原箱的渠道调货价均已来到了2200元的价格线。

上述经销商就表示，对于经销商而言，大部分均会在此基础上加价100-200元完成终端销售，也就意味着两款生肖茅台产品目前在终端的实际成交价均已在2400元左右的价位。“全国大部分区域市场情况基本都是如此，并且散瓶还会在此基础上再便宜个几十块不等。”

一位河南的经销商则向烈酒商业表示：“实际上蛇茅和兔茅的终端成交价在半个多月前就已经低于了2499元的官方指导价。时间差不多就是飞天茅台破2000元的时候，一起跌下来的，基本跟飞天茅台大行情下跌的趋势一样。”

而一位跟黄牛群体较为熟悉的经销商则向烈酒商业透露，差不多从4月份开始，茅台黄牛们就已经不再对外收散瓶蛇茅。随着近两个月行情进一步下跌，兔茅也不再公开收市场上的散瓶。

02 i茅台持续放量，进一步推动破价

而茅台官方的i茅台进一步调整蛇茅的申购政策，持续对市场放量，或也进一步推动了价格的持续走低。

今年3月31日，i茅台APP即开启了面向全部用户的预约申购整箱蛇年茅台政策，基本属于完全放开了限量发售的限制。随后的结果即是几乎所有用户均可以直接下单购买整箱蛇茅产品。

进一步增加的市场流通量则逐步促使蛇茅价格持续下行。

而从6月19日开始，原本的申购预约环节也被进一步取消，消费者在每天上午的9:00-12:00即可直接购买整箱蛇茅产品。换句话说，整箱蛇茅基本已成为了如大流通类产品般的按需购买状况。

对此，有业内人士则向烈酒商业分析认为，i茅台的持续放量销售、大幅增加市场流通存量，均是茅台的有意为之。“按需购买直连消费者、以直销回收更多产品利润，或将成为未来茅台公司回收渠道利润的常态化方式。在剔除大部分中间渠道环节之后，茅台能更多地收回原本属于渠道的产品利润，而这种情况未来也或将出现在更多的产品上。”其就表示。

而刚刚过去的7月7日，在茅台较往年提前了半个月举办的半年市场工作会中，茅台领导层也在不断强调针对终端新的指导思想，尤其是直接针对消费者的变化。

茅台集团党委书记、董事长张德芹即在会上强调：当前的市场，是一次深刻的时代性跨越，白酒行业正加速从以商品为中心的时代，转向以消费者为中心的商品时代或者是“商品+服务”的时代。而茅台需要主动求变，从商品时代向商品与服务并重转变，从“渠道为王”向“消费者为王”转变。

“蛇茅在产品发售方面的变化或许只是一个测试和预演。对于出厂价为1999元的蛇茅和兔茅而言，当前价格下的渠道利润对于经销商来说应该已经属于微利甚至保本的状态了，如果再继续下跌，渠道基本就是亏钱出货了。”上述河南经销商表示。