葡萄酒城市巡展：是谁在“走个形式”

葡萄酒行业的展会活动，一直被视作招商引流、品牌推广的重要平台。从大型综合展到特色主题展，再到深入区域市场的城市巡展，形式多样、覆盖广泛。然而近来，有酒商告诉WBO，城市巡展的效果日渐式微，甚至在一些区域几近消失。城市巡展是否已经走向“黄昏”？行业还需不需要这一形式？

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城市巡展深陷“泥沼”

城市巡展，曾是葡萄酒品牌“轻装上阵”进入市场的一种高效方式。它通常选择在各大城市的高端酒店举办小型品鉴会，通过面对面洽谈和现场品鉴，促成订货合作和品牌曝光。自十年前兴起以来，城市巡展逐渐成为进口商和酒庄惯用的推广方式。

某大型展会公司相关负责人阿和表示：“2014年前后，巡展的效果确实不错，甚至比常规展会还要更好。现在大展尚且受到冲击，小型低成本的展会更是雪上加霜。”

“早期，每一场巡展大概能有四五十家展商参与，但这些年逐渐减少，如今可能只剩十来家。其中，采购商也越来越少，来来去去就是那一批人，缺乏新鲜血液，所以展会的效果越来越差。”阿和说道。

另外，阿和还表示，以前巡展需要付费，单场8000元左右，但后来为了拉动参与，开始以卖展位送巡展的方式操作。“比如春糖订了展位，就附送几场巡展。现在，虽然有些国家产区还在做，有一些宣传价值。但整体来看，远不如以往那样受到市场重视，更多的还是‘走个形式’。”

广东葡萄酒进口商胡润回忆道：“2014年前后，城市巡展刚起步，当时巡展还会配套开设葡萄酒知识讲座，现场的参展商热情高涨，成交率也非常可观。”

然而，昔日的盛况已难再现。广州一位主做意大利酒的酒商坦言：“过去来的观众多是专业买家、团购商或者葡萄酒发烧友，如今专业观众越来越少，很多都是来参观的，已经完全失去了客户精准度。”

杭州葡萄酒进口商苏梅直言：“市场整体疲软，再加上流量枯竭，我们公司前几年参加了几场巡展，基本都没效果。很多来的人只是‘蹭酒’，即便偶尔有商超代表，也没有决策权。”

她补充道：“参展要花钱，交通、食宿等方面加在一起是一笔不小的开支。如果没有有效对接客户，单场就是纯亏。”

由此来看，目前巡展最大的问题是没有新鲜面孔，专业观众数量锐减等，不仅如此，城市巡展的形式和内容与十年前相比几乎没有改变，缺乏创新和吸引力，早已无法满足当下多元化的市场需求。

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城市巡展为何被吐槽为“免费的喝酒社交场所”

阿和指出，从操作逻辑上看，巡展的初衷本是为了铺货、找代理商。“前几轮巡展基本已把感兴趣的代理找齐了，后面再跑也难以开发新客户。毕竟一个城市的代理资源有限，已经谈妥的合作也不可能因为一次新巡展就被替换掉。所以，很多展商现在挑城市参加，只去那些还存在空白市场或觉得有潜力的地方。但随着时间推移，空白市场也越来越越少。”

“现在很多酒商手头有大量库存，根本没有急需采购的需求。即便参展，很多也只是为了‘串场’，给点面子，真正的交易意愿并不强，总的来说，展会环境正在发生变化，参与者心态也在转变。以前是带着明确采购意向来参展，现在更多是观望和维持关系，实质交易的比重在下降。”阿和说道。

上海云酒仓负责人张海啸指出，城市巡展效果不佳的背后，其实是整个市场行为和信息流通方式的变化。“经销商找酒的渠道早已不局限于巡展现场。如今，微信群、小红书、抖音、视频号等线上平台成为重要的信息源头，品牌方和经销商都在转向线上寻找资源。”

“另外，巡展组织者需要盈利，这使得参展成本越来越高。加上数字营销效果明显，很多品牌宁愿把预算花在新媒体推广上，也不再选择走展会路线。”张海啸说道。

一位北京葡萄酒进口商李东平认为：“现在的城市巡展，同质化比较严重。来来去去还是那些产品、那批人，观众没新鲜感，自然不愿意来。”

他还指出，目前的巡展模式仍沿用十年前的逻辑——设展、讲解、品鉴，缺乏故事性、互动性，也没有借助新的传播工具吸引流量。“没有观众，再多展商也只是自娱自乐。”

山东葡萄酒进口商魏澜告诉WBO：“前几年参加过几次城市巡展，发现越来越多所谓的‘渠道代表’根本没有真实采购能力，甚至有人就是职业逛展者，来蹭样酒、套资料、拿赠品。你带去20款酒，可能有一半就这样白白倒掉，之后没人回应你、也谈不成合作，他们甚至会在几个展会之间串场，自己不买酒，也不对接客户，就当成一个免费的喝酒社交场所。”

南京一位葡萄酒经销商宋朝阳坦言，现在很多同行不再热衷参加城市巡展，一个很大的原因是巡展的“信息价值”已经被大幅压缩。“以前去巡展是为了找新品、发现渠道上没有的好酒，那个时候信息没这么通畅，现场能看到别人不知道的品牌、有竞争力的价格，是很有吸引力的。”宋朝阳说。

但如今情况大不相同。“只要你混几个微信群，刷一下小红书、抖音，十几分钟能查到一款酒的进口商、市场价、甚至经销结构。巡展上摆出来的酒，我们很多在来之前就看过，甚至比展商本人还了解。”

他指出，这种“信息差消失”的背景下，巡展已经很难让专业观众感到“值得去”。“你说今天有款‘新西兰冷门酒庄’，以前我们可能会围着问。但现在你现场说完名字，我当场就能用手机查到它在电商平台的售价是多少。”

不过，线下巡展依然具有一些优势，在现场可以直接品酒、面对面交流，还可以一次性接触多家品牌，在短时间内高效完成初筛和判断，效率也得到了一定程度的提高。对于真正具有采购意向的经销商而言，线下场景的真实互动仍是建立信任、推动合作的一个有效环节。

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如何重燃巡展活力？

在当前环境下，城市巡展是否还有存在空间？在流量分散、渠道多元、需求分化的当下，传统的巡展模式是否还有进化的可能？

福建经销商方辉闵认为，“巡展并非无用，只是需要进化，对品牌而言，城市巡展仍是接触市场的窗口，关键在于运营方式。首先，主办方要精准邀请真正具备采购力的观众，其次，应将从业人员与爱好者区分场次，提升展商对接效率。”

方辉闵称，还可以借助短视频、直播、线上预热等方式导流，吸引更多目标客户群体，尤其是本地跨行业KOL，如白酒、茶饮、餐饮领域的影响者，打通圈层壁垒。

深圳某酒类电商平台负责人李青指出，“巡展要想‘活过来’，必须明确它的角色——它不再是唯一渠道，而是线下体验和信任搭建的补充。巡展活动不应只是静态展示，要打造沉浸式体验，比如‘葡萄酒+生活方式’结合、设立互动专区，甚至可以引入盲品挑战、直播PK等方式，带动参与感。”

厦门葡萄酒进口商杨瑞冬指出，“我认为巡展最大的改进点是‘定制化’。不同城市、不同市场需求完全不同，不能再搞‘一刀切’模式。比如南方偏爱甜型酒，北方可能更关注性价比，那展会内容就要有区别。还有，巡展应更多与本地经销商、餐饮、甚至学校和文创空间合作，形成‘城市葡萄酒节’的概念，才能重塑吸引力。”