本轮干邑涨价，轩尼诗破天荒“不跟”！

LVMH副首席执行官比安奇（Stephane Bianchi）近期公开表示:葡萄酒和烈酒产品将停止进一步涨价。这代表轩尼诗将不再跟进2025年马爹利和人头马的涨价，“三大洋”你追我赶的涨价潮会就此中断吗？

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提价幅度逐年下降

今年年初，干邑品类再度迎来惯常的价格调整周期。马爹利和人头马分别完成了在中国市场的提价动作，幅度均控制在5%以内，是一种相对温和的“例行调整”。这一策略多被业内视为例行的通胀对冲手段，同时释放品牌维稳信号。

不过轩尼诗至今并未跟进提价动作，这已经是其自2024年对部分产品宣布价格下调以来，又一次按下涨价中止键，与其以往“稳步提价”策略形成鲜明对比。

烈酒商业梳理发现，自2020年以来轩尼诗经历了多轮价格调整。2020-2023年，基本保持与其他主流干邑品牌的联动，超高端产品如百乐廷提价幅度一度高达14%。而从2024年开始，轩尼诗表示打击水货对VSOP和XO部分产品降价，出厂价下调幅度从50元至400元不等；进入2025年，LVMH更是首次明确宣布“暂不再涨”，宣告轩尼诗提价逻辑的正式“中止”。 

值得注意的是，轩尼诗这一决策发生在LVMH发布其2025年一季度财报之后。数据显示，集团干邑及烈酒板块营收同比下滑17%，远高于整体营收的平均跌幅。而整个2024财年，葡萄酒与烈酒业务营业利润大幅下滑36%。业绩承压显然已对轩尼诗的定价策略构成了直接影响。 

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 轩尼诗为何不跟了？

比安奇透露，由于中国游客的境外旅游和消费意愿明显减弱，中国市场的关税政策以及美国市场的复苏同样存在不确定性——多重因素下，LVMH对未来全球需求趋势选择“保守观望”。

有业内人士分析道，“轩尼诗不涨价也是依据市场趋势所为，现在消费者‘买涨’心态较弱，选择涨价也许不会带动业绩增长，但很大可能进一步降低销量。而其他干邑品牌在进行5%以内的价格上调后，往往后续会推出各种补贴政策，来降低经销商的压力，其实也是一种名义上的上涨。”

从市场端反馈来看，轩尼诗正在经历阶段性的渠道收缩。部分经销商表示，2025年以来经销商打款数量有所减少，而备货产品亦更集中在VSOP等中端价位段，造成整体量额双降。

广州洋酒经销商张晓伟透露：“目前多个重要市场中，马爹利的出货表现明显优于轩尼诗，双方差距越拉越大。”在此背景下，轩尼诗暂停涨价，某种程度上或许为了稳住销量以缩小与竞品之间的差距。

也有业内人士推测，轩尼诗近两年可能在养精蓄锐，不排除是为了之后行情转变预留更多的涨价空间，但也许也会因此和其他品牌拉开更大差距。

来自福建漳州的洋酒经销商吴坤潮感叹道，“还记得2021年左右，高端干邑每年多次涨价，似乎每次进货价格都不一致，彼时涨价承担着涨价拉动销量、促进经销商备货、完成企业增长业绩等多种功能，而当前的提价则是为了维护品牌形象、释放品牌信心。这也是整个行业进入低迷期的真实写照。”

在价格红利空间趋窄的背景下，奢侈洋酒品牌面临的挑战不仅仅是“要不要涨价”，更是“涨价还值不值得”。轩尼诗的转向，或许是一个行业信号：过去以中国市场为增长引擎和提价发动机的逻辑正在逐步转变。未来，品牌可能不得不将更多精力投向产品结构优化、渠道效率提升以及年轻消费群体的再教育上——以价值认同取代价格杠杆，以结构成长替代惯性涨价。