富邑全球业务重组：结束品牌事业部模式，全球划分4个大区

4月22日，富邑葡萄酒集团发布其全球转型项目——“富邑锐进计划”（TWE Ascent）的重要进展：结束已持续五年的品牌事业部模式，自2026年10月1日起，重新将全球业务划分为四个独立大区。与此同时，包括中国在内的多地管理层出现职位或汇报关系的调整。

据了解，该公告发布后，截至澳股收盘，富邑股价上涨16%。那么，富邑为何选择此时进行业务重组？这与中国市场又存在怎样的关联？

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全球业务重组及管理层变动

根据新架构，富邑将全球业务划分为四个独立大区：大中华区、美洲区、澳大利亚新西兰及欧洲区，以及涵盖亚洲其他地区、中东和非洲的新兴市场区。

伴随架构调整，富邑同步进行了一系列重要人事变动。现任奔富全球董事总经理唐沐今（Tom King）将出任新设立的集团首席商务官，向集团CEO费毅衡汇报，负责统筹大中华区、澳新及欧洲区、新兴市场区三大区域的销售、市场营销、消费者联动与商业策略，并主导集团全球市场战略与创新。

现任奔富中国大陆地区总经理吴明峰升任至大中华区业务负责人。据悉，这是富邑全球管理团队中首次出现中国面孔，也预示着未来富邑可能对中国市场投入更多资源。

对于本次业务重组，富邑表示将专注以动销为核心驱动增长，通过明确各市场的业绩责任归属，并建立更贴近消费者的决策机制，提升市场响应速度与执行效率；打造更加聚焦的品牌组合（以奔富为代表的高端品牌），以规模化资源整合与集中投入优化客户体验、提升品牌关联度；同时精简架构、优化运营成本，推进流程简化，并通过自动化与数字化升级实现赋能增效。

WBO认为，富邑此番业务调整与中国市场的变化密切相关。

2021年其启动的奔富、富邑美洲、富邑高端品牌（2025年更名为富邑精选）三大事业部模式，部分原因是为了应对中国商务部对澳大利亚葡萄酒实施的“双反”政策。彼时，富邑通过加码美国、法国等来源地的产品布局，以及在中国开展基地合作，来降低奔富澳洲系列所受的冲击——毕竟奔富对中国的出口曾占其大部分份额。

如今，奔富澳洲系列已重新进入中国市场，并再次成为对中国市场的出货主力，在重点市场聚焦核心品牌是其应对中国葡萄酒当前环境的重要选择。富邑预计将投入更多资源在奔富等核心品牌上，未来不排除会对部分边缘品牌进行精简。此外调整过后，也将充分发挥人员的能效，降低成本。在此背景下，重新细化大中华区市场的运营，显得更具针对性。

事实上，富邑确实在强化对中国市场的关注。费毅衡上任后，于今年三月在上海召开了全国经销商会议，和团队进行业务复盘，重点涉及SKU结构、价格策略等议题。后续则针对中国市场集中开展了降低40万箱库存、强化平行进口货管控等措施。虽然这些主动控货及重新搭建分销渠道的举措，导致奔富事业部在2026财年上半年（2025年7月1日至12月31日）净销售收入同比下滑10.1%，但这也是富邑为中国市场建立健康、可持续的分销体系下定决心的体现。

此外，一位来自澳大利亚的证券从业者认为，富邑本次计划的推进也是对近期做空机构“围猎”的回应，“富邑本次业绩预期指引未发生改变，依然认为下半年的息税前利润（EBITS）将高于上半年水平，这应有助于打消做空者等待增资的动机。”

除了上述全球业务重组及管理层变动，“富邑锐进计划”还包括运营成本优化，目标为每年节省1亿澳元，预计将在未来两至三年内全面实现。据了解，今年春糖奔富官方未进行参展，也许也是成本优化的一部分，之前其已连续多年在春糖打造专属的品牌体验空间。

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以价换量，在中国市场三季度动销率上涨

在本次公告中，富邑还披露了2026财年第三季度（1月1日至3月31日）的全球动销情况。

财报显示：得益于BIN389和BIN407持续强劲的需求，奔富在中国市场的动销实现显著增长。此前通过平行进口渠道进入市场的部分销量，已逐步转移至奔富授权的分销渠道，亦对业绩有所贡献。

春节期间，富邑在中国市场表现亮眼，动销率同比增长40%，且该增长势头延续至第三季度末。在澳大利亚与新西兰地区，第三季度动销率增长11%；在除中国以外的亚洲地区，动销率增长14%。

“在春节期间，奔富麦克斯、奔富BIN2等产品在即时零售等渠道的促销力度较大，购买到一定金额还赠送酒杯。目前该渠道已经占葡萄酒市场零售额的10%左右，对于奔富来说或许通过以价换量的方式拉动动销率上升。”一位业内人士观察到。

在传统分销渠道层面，则有酒商透露，奔富在出货量层面确实有一定优势。一位来自河南洛阳的酒商表示，“春节期间我们葡萄酒销售额同比下滑约20%。但从出货结构来看，奔富占了半数。比如昨天共售出6件葡萄酒，其中奔富占3件，其余3件包括一个进口品牌和两个国产品牌。”

不过一位来自重庆的经销商透露：“虽然奔富春节期间出货不错，但利润空间相对2024年和2025年明显变小，仍受到部分平行进口货价格的影响。我现在手上还有很多BIN407的库存待出货。”

据了解，奔富的进口商结构近期也出现一些调整，已有进口商退出富邑部分产品的托盘，但同时还有进口商确认将入局富邑的产品运营。

在中国市场以外，富邑美洲部门在美国市场的整体动销率在第三季度同比增长9.1%，反映出市场回暖信号。本季度内，富邑多个核心品牌的动销率持续增长，其中达欧酒庄增长10.3%，弗兰克林家族增长5.9%，鹿跃酒庄增长10.1%。

通过富邑这次报告可见，其正在逐步完成市场与品牌等层面的聚焦，实现自我的转型升级。费毅衡表示：“我们正在重塑富邑葡萄酒集团，旨在建立更明确的业绩责任体系，实现更快速、更贴近市场的决策机制，以此奠定持续动销增长的基础。在全球统一的战略领导下，本土团队将结合对当地市场的深入洞察和专业执行力，从根本上提升市场执行效能，持续聚焦奔富等核心品牌。”